Diamanten sind die Ewigkeit: Dilemmata bei der Positionierung einer Luxusmarke

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Zusammenfassung

Der Markt für natürliche Diamanten hat im Laufe seiner Geschichte mehrere Veränderungen durchgemacht. Seit Jahrhunderten haben Ausbeutung, Kriegsfinanzierung und viele andere Skandale komplizierte Situationen für Unternehmen geschaffen, die in diesem Bereich tätig sind, wie z. B. die De Beers Group. Die Technologie schuf jedoch einen unerwarteten Konkurrenten: im Labor gezüchtete Diamanten, die ein neues Marktsegment und neue Geschäftsmethoden begründeten, die nicht ignoriert werden konnten. Mit Blick auf diesen neuen Markt gründete De Beers die Marke LightBox, um gleichzeitig mit seinem ursprünglichen Segment, den natürlichen Diamanten, zu agieren. Damit beide auf dem umstrittenen Luxusmarkt nebeneinander bestehen können, ist es nun notwendig, eine Markenpositionierung und eine Branding die die Wertschöpfung für beide Unternehmen ermöglichen. Dieser Case ist eine Einladung an die Leser, das größte Unternehmen auf dem Diamantenmarkt des 20. Jahrhunderts kennenzulernen und über seine Zukunft im 21. Jahrhundert sowie über die Marketingstrategien nachzudenken, die angewendet werden müssen, um einen Mehrwert für alle Beteiligten zu schaffen.

Schlüsselwörter: Marketing; Branding; Diamantenmarkt; Luxusgüter.

Abstrakt

Der Markt für natürliche Diamanten hat im Laufe seiner Geschichte mehrere Veränderungen erlitten. Seit Jahrhunderten haben Ausbeutung, die Finanzierung von Kriegen und viele andere Skandale schwierige Situationen für Unternehmen geschaffen, die in diesem Bereich tätig sind, wie z. B. die De Beers Group. Die Blütezeit der Moderne und Technologie schuf jedoch einen unerwarteten Konkurrenten: im Labor gezüchtete Diamanten, die ein neues Marktsegment und neue Geschäftsmöglichkeiten begründeten, die nicht ignoriert werden konnten. Auf der Suche nach diesem neuen Markt gründete De Beers LightBox, um gleichzeitig mit seinem ursprünglichen Segment, den natürlichen Diamanten, zu arbeiten. Damit nun beide auf dem umstrittenen Luxusmarkt nebeneinander bestehen können, ist es notwendig, eine Markenpositionierung und ein Branding zu etablieren, das für beide Unternehmen einen Mehrwert ermöglicht. Dieser Fall ist eine Einladung an die Leser, das größte Unternehmen auf dem Diamantenmarkt des 20. Jahrhunderts kennenzulernen und über seine Zukunft im 21. Jahrhundert nachzudenken und darüber, welche Marketingstrategien verfolgt werden sollten, damit beide Organisationen erfolgreich sein und allen beteiligten Stakeholdern einen Mehrwert bieten können.

Schlüsselwörter : Marketing; Branding; Diamantenmarkt; Luxusartikel.

Entstehung von De Beers

Während des gesamten 19. Jahrhunderts war der afrikanische Kontinent Schauplatz für die Unterzeichnung mehrerer Abkommen, die zu einer Aufteilung zwischen den europäischen Großmächten führten. Der von den Industrienationen praktizierte Imperialismus zielte darauf ab, ihren Zugang zu Rohstoffen und Konsummärkten angesichts der jüngsten industriellen Revolution zu erweitern.  In diesem Kontext der Suche und Erkundung tauchten Cecil Rhodes, britischer Kolonisator, damaliger Minister der Kapkolonie und Gründer der British South Africa Company, und Barney Barnato, ein britischer Geschäftsmann, der als Goldbaron und Diamantenmagnat gilt, auf. Beide waren für die Entdeckung mehrerer Gold- und Diamantenminen verantwortlich.

Im Jahr 1871 wurde die Kimberley-Mine in Südafrika entdeckt. Rhodos und Barnoto, damals Rivalen, kauften das Recht zur Ausbeutung der Mine von mehreren kleineren Bergbauunternehmen, bis sie beide zu den Hauptentdeckern des Geländes wurden. Inmitten der Kämpfe um die Handelsdominanz von Kimberley erhöhten die beiden Geschäftsleute das Angebot an Diamanten auf dem Markt, was zu einem starken Preisverfall führte. Um das Problem zu lösen, war die einzige Lösung, die gefunden wurde, die Fusion der Bergbauunternehmen.

Und so gründeten die Briten 1888 die De Beers Group, ein Unternehmen, das bis heute auf dem Markt für natürliche Diamanten tätig ist, mehr als 20.000 Mitarbeiter beschäftigt und einen geschätzten Umsatz von 5,06 Milliarden US-Dollar erzielt, wie die Gruppe im Jahr 2021 mitteilte.

Seit Jahrzehnten monopolisiert die De Beers Group die weltweite Produktionskette für natürliche Diamanten und besitzt für sich selbst die größten und besten Diamantenproduktionsminen, die sich durch Quantität und Qualität auszeichnen. Darüber hinaus war die Gruppe bis zum Ende des zwanzigsten Jahrhunderts für das Schleifen und Polieren der Steine verantwortlich und lieferte sie direkt an die führenden Juweliergeschäfte der Welt.

Die Marke De Beers

Bis Ende der 1980er Jahre agierte die De Beers Group sowohl als Zentral- als auch als Zwischenunternehmen, wobei letzteres stärker im Vordergrund stand. Mit anderen Worten, neben der Gewinnung, Verarbeitung und dem Verkauf eigener Diamanten konzentrierte sich das Unternehmen auf eine Vermittlerrolle in der Produktionskette:

• Kauf von Diamanten, die in anderen Minen abgebaut wurden.
• Verkauf von Rohdiamanten an die verarbeitende Industrie
• Kauf von verarbeiteten Diamanten von anderen verarbeitenden Unternehmen
• Verkauf von verarbeiteten Diamanten an die Schmuckindustrie und Belieferung von Unternehmen wie Tiffany & Co. und anderen.

De Beers beherrschte die Produktionskette von Diamanten und verkaufte seine Produktion über den B2B-Vertrieb ( Business-to-Business – geschäftliche Interaktion zwischen zwei Unternehmen) und B2C ( Business-to-Consumer – Handel zwischen dem produzierenden Unternehmen und dem Endverbraucher). Allerdings verkaufte der Konzern seine Steine an klagende Unternehmen, wie z. B. Juweliergeschäfte, und direkt an den Endverbraucher mit eigenen Juweliergeschäften.

Mit den Jahren der Dominanz über natürliche Diamanten begannen sich jedoch ab den 90er Jahren unheilbare Krisen abzuzeichnen, die den Kurs des Unternehmens und des Marktes selbst veränderten. Die Vertikalisierung der Produktionskette, der Blutdiamanten-Skandal, kommerzielle Regulierungsmaßnahmen und die Ausrichtung des Marktes an der Nachfrage waren einige der Ereignisse, die De Beers dazu veranlassten, sein Betriebsmodell zu ändern, um die neuen Zeiten zu überstehen.

Die Krise der natürlichen Diamanten und die Strategie von De Beers

Natürlicher Diamant ist ein Mineral, das aus Kohlenstoff besteht, der im Laufe von Millionen von Jahren unter der Erdoberfläche unter hoher Temperatur und hohem Druck kristallisiert ist. In Anbetracht dessen ist jeder Stein einzigartig, einzigartig, was es unmöglich macht, den Diamanten als Ware Das heißt, eine Ware im rohen Zustand, die in großem Maßstab und mit homogenen Eigenschaften hergestellt wird.

Jährlich bewegt der Diamantenmarkt 13 Milliarden US-Dollar an Rohsteinen, 17 Milliarden US-Dollar an verarbeiteten Diamanten und 82 Milliarden US-Dollar an Schmuck, entsprechend dem Jahresdurchschnitt der Jahre 2015 bis 2017. Dies sind die drei Hauptindustrien, aus denen sich die Produktionskette für natürliche Diamanten zusammensetzt: Exploration, Verarbeitung und Verarbeitung.

Bis Ende der 1980er Jahre war De Beers in der Explorationsindustrie präsent, sei es im Freien, unter der Erde, in der Tiefsee oder an Hängen, und besaß umfangreiche Explorationsminen, hauptsächlich in Südafrika. In der verarbeitenden Industrie war das Schleifen und Polieren von mehr als 50 % der weltweiten Diamanten in Indien zuständig, mit einem Mehrwert von 10 US-Dollar pro Karat, dem wettbewerbsfähigsten Land unter den Ländern.

In den 1990er Jahren begannen afrikanische Länder zu hinterfragen, warum ihre Diamanten von ihrem Land aus abgebaut und in Indien verarbeitet wurden. So begann die Bewegung der Vertikalisierung der Produktionskette mit der Einführung lokaler Gesetze in den diamantenproduzierenden Ländern zur Stärkung der nationalen Industrie. Aus dieser Perspektive begannen sich die Minen in die Verarbeitungs- und Schmuckindustrie zu integrieren. Der umgekehrte Prozess fand auch statt: Mit dem Verlust der direkten Zulieferer begannen die verarbeitende Industrie und die Schmuckindustrie, in ihre eigenen Minen zu investieren.

All diese Veränderungen im Weltszenario reduzierten den Marktanteil von De Beers bis Ende der 1990er Jahre drastisch auf 65 %. Diese Zahl bedeutete einen großen Rückgang, da das Unternehmen zu Beginn des Jahrzehnts 85 % des weltweiten Marktanteils hielt und 45 % der Rohdiamanten und 80 % der weltweit verarbeiteten Diamanten in seinem Besitz hatte.

Der letzte Schlag erfolgte 1998, als De Beers' Verwicklung in den Blood Diamond-Skandal ans Licht kam. Angola, eines der größten Diamantenproduktionsländer, wurde von Rebellen beherrscht und es brach ein Bürgerkrieg aus, in dem die Konfliktgruppen die Diamanten zur Finanzierung von Waffen verwendeten. Die De Beers Group kaufte weiterhin die Diamanten aus dem Konflikt, um ihre Kontrolle über den bereits geschrumpften Markt zu behalten und so ihren Ruf durch die Teilnahme an einem historischen Ereignis zu beschädigen, das Millionen von Menschenleben forderte. Inmitten der Skandale haben große Unternehmen die Beendigung ihrer Partnerschaften mit dem Konzern angekündigt, wie z. B. der Schmuckriese Tiffany & Co.

Bei so vielen Problemen musste De Beers mehrere Managemententscheidungen treffen, um sich wieder auf dem Markt zu etablieren.

Sein erster Schritt bestand darin, den Skandal seiner Verwicklung in die Blood Diamonds zu beheben. Zu diesem Zweck hat sich die Gruppe verpflichtet, Diamanten ausschließlich aus eigener Produktion zu verkaufen und keine Steine mehr aus anderen Rückstellungen zu kaufen und zu verkaufen. 1998 kreierten sie das Forevermark – ein winziges Logo auf Diamanten, um sie als konfliktfrei (ohne Konflikte).

Die zweite Maßnahme bestand darin, anzuerkennen, dass seine marktbeherrschende Stellung nicht mehr die gleichen Zahlen wie in der Vergangenheit erreichen würde, wenn alle kartellrechtlichen Maßnahmen ergriffen würden. So begann die Gruppe, ihre Diamanten auf Nachfrage zu verkaufen, anstatt ihre Diamanten mehr auf den Markt zu bringen und die Preise zu kontrollieren. Diese Maßnahme war möglich durch die Umsetzung der Visierhalter – Unternehmen, die eine Liste von Organisationen bilden, die zum Erwerb von Rohdiamanten oder verarbeiteten Diamanten der Marke De Beers berechtigt sind, die aus Schmuckunternehmen und Diamantenhändlern bestehen, die eine vertragliche Beziehung mit der Gruppe eingegangen sind, die in der Lage sind, Diamanten in "kundenspezifischen" Partien anzufordern und andere Vorteile zu genießen, um "eine größere Wertschöpfung in der Partnerschaft zu gewährleisten".

In diesem Sinne startete das Unternehmen im Jahr 2000 sein spezielles Programm Lieferant der Wahl (der "Nummer 1" Anbieter für die Wahl der Verbraucher), der auf diese Visierhalter , die an drei Fronten tätig sind: Produktion und Vertrieb, Absatzförderung und Verbrauchervertrauen.

• Produktion und Vertrieb: Mit dem Ziel, ein schlankeres Modell zu entwickeln, hörte De Beers auf, als Vermittler zu fungieren, um sich auf seine eigene Produktion zu konzentrieren, seinen Diamanten in jeder Phase der Produktionskette einen Mehrwert zu verleihen und hochwertige Diamanten an Juweliergeschäfte zu liefern Visierhalter und produziert eigene Stücke für den Einzelhandel.
  
• Beförderung: Nach Angaben von De Beers entfielen im Jahr 2000 auf dem Markt für Diamantschmuck nur 2 % der wirtschaftlichen Ergebnisse seiner weltweiten Verkäufe auf Marketing und Werbung, während auf dem Markt für Luxusgüter im Allgemeinen 10 % für einen bestimmten Zweck aufgewendet wurden. Damit bot der Konzern die Visierhalter die Möglichkeit, von ihren Marketingkampagnen zu profitieren und gleichzeitig die Branding-Pläne ihrer eigenen Marken zu entwickeln.
  
• Vertrauen der Verbraucher: Forevermark, das 1998 gegründet wurde, wurde in das Programm aufgenommen, um das Vertrauen der Visierhalter und ihre jeweiligen Verbraucher, die einen natürlichen Diamanten garantieren, ohne Behandlungen für Risse oder Farbveränderungen und vor allem ohne Bezug zu Konflikten.

Durch diese Maßnahmen gelang es, De Beers für kurze Zeit wieder auf dem Markt zu etablieren. Parallel zur Rekonstruktion des Images von De Beers stellten Innovation und technologischer Fortschritt eine große Herausforderung für das neu strukturierte Unternehmen dar.

Der Aufstieg der Labordiamanten

Im Laufe der Jahre sind mehrere Technologien entstanden, die die Erforschung natürlicher Diamanten erleichtern, aber die Umweltauswirkungen und die Komplexität der Gewinnung dieses einzigartigen Minerals haben Wissenschaftler auf der ganzen Welt dazu veranlasst, nach anderen Alternativen für seine Produktion zu suchen. Daher erweist sich die Technologie als immer wichtiger, insbesondere in Bezug auf die Nachhaltigkeit.

Im Jahr 1797 wurde die Zusammensetzung des Diamanten untersucht und es stellte sich heraus, dass es sich um reinen Kohlenstoff handelte. Seitdem haben Wissenschaftler Experimente durchgeführt, um den Edelstein im Labor herzustellen. Der erste Erfolg stellte sich 1954 ein, als ein Kohlenstoffkristall hergestellt wurde, der hart genug war, aber ohne die notwendige Verfeinerung, um ein Edelstein zu sein. Zu dieser Zeit entwickelte General Electrics – ein multinationales Technologiekonglomerat – Maschinen, die in der Lage waren, dieses Material herzustellen, um es zum Schneiden anderer Materialien wie Metalle, Keramik und Beton zu verwenden. Die Herstellung von Diamanten im Labor war jedoch aufgrund der angewandten Techniken und des Energieaufwands für ihre Herstellung extrem teuer. Zu dieser Zeit waren im Labor gezüchtete Diamanten also keine praktikable Option für die Kommerzialisierung.

Die Studien wurden fortgesetzt und 1971 gelang es den Wissenschaftlern, einen Diamanten mit der erforderlichen Qualität herzustellen. Seine Herstellung führte jedoch aufgrund der Infusion von Stickstoff im Produktionsprozess zu einem gelblichen Edelstein, der nicht nur ein sehr teures Verfahren war, sondern auch ein sehr teures Verfahren.

Im Jahr 1999 war die Technologie schließlich in der Lage, Diamanten zu schaffen, die "natürliche Diamanten in Karat (Größe), Farbe und Reinheit übertreffen konnten, und zwar in einem kostengünstigeren Produktionsprozess im Vergleich zum Abbau natürlicher Diamanten. Langsam kamen diese Edelsteine auf den Diamantenmarkt." (Primegems/Amanda Butrcher).

In den 2000er Jahren entwickelte sich die Technologie, die für die Kultivierung von Diamanten im Labor erforderlich ist, weiter und ermöglichte es, dieses Produkt in großem Maßstab herzustellen und folglich zu vermarkten. Darüber hinaus haben andere Faktoren (wie z. B. die nachhaltigere Produktionskette dieses Produkts im Vergleich zur traditionellen Nutzung) dazu geführt, dass dieser Markt expandiert. So zog diese Neuheit die Aufmerksamkeit neuer Wettbewerber auf sich und forderte traditionelle Marktteilnehmer heraus, sich neu zu erfinden, um in dieser Branche wettbewerbsfähig zu bleiben.

Bei der Züchtung von Diamanten in Laboratorien werden Maschinen verwendet, die in der Lage sind, eine Umgebung mit hoher Hitze und hohem Druck zu erzeugen, eine ähnliche Bedingung wie in der Natur, um Diamanten zu gewinnen. Ein wesentlicher Unterschied zwischen den beiden Verfahren besteht jedoch darin, dass es in Labors etwa vier Wochen dauert, einen 1-karätigen Diamanten herzustellen, und in der Natur findet der gleiche Prozess über Millionen von Jahren statt.

Im Labor gezüchtete Diamanten haben mehrere Nomenklaturen, wie z. B.: "synthetisch", "künstlich" und "im Labor gezüchtet". Es ist nicht möglich, den Unterschied zwischen einem natürlichen Diamanten und einem im Labor gezüchteten Diamanten mit bloßem Auge zu erkennen, nur wenn Diamantenexperten sie mit Mikroskopen analysieren. Darüber hinaus ist der Preis eines im Labor hergestellten Steins im Vergleich zu abgebauten Steinen um 20 bis 40 % niedriger.

Im Labor hergestellte Diamanten haben optische, chemische, thermische und physikalische Eigenschaften, die denen von Bergbaudiamanten entsprechen. Daher werden im Labor gezüchtete Diamanten nach den gleichen Kriterien wie herkömmliche Steine bewertet: Schliff, Farbe, Reinheit und Karat.

Für De Beers hat der natürliche Diamant einen großen symbolischen Wert, da er über Millionen von Jahren in der Erdkruste gebildet wurde. Daher positionierte sie sich zunächst komplett gegen den Markteintritt von Labordiamanten. De Beers hat ein Programm zum Schutz natürlicher Edelsteine ins Leben gerufen und seinen Hauptabnehmern und Vermittlern die notwendigen Maschinen zur Unterscheidung zur Verfügung gestellt, damit der Endverbraucher nicht "getäuscht" wird.

De Beers hatte jedoch nicht die ethisch-ökologische und soziale Anziehungskraft von Labordiamanten, was ihnen immer mehr Platz auf dem Diamantenmarkt verschaffte. Dann, im Jahr 2018, erkannte das Unternehmen, dass es unmöglich war, die Gebote der Nachhaltigkeit und Technologie zu bekämpfen, und gab sich im Labor gezüchteten Diamanten hin.

Entstehung der LightBox

Im Jahr 2018 brachte die De Beers Group die Marke Lightbox Jewelry auf den Markt, besser bekannt als LightBox, die ausschließlich im Labor gezüchteten Diamantschmuck herstellt und verkauft. Damals sagte Steve Coe, Präsident von Lightbox, dass die Marke entstanden sei, um hochwertigen Schmuck und exzellentes Design zu Preisen anzubieten, die niedriger seien als die der Wettbewerber.

Bei der Einführung der neuen Marke erklärte Bruce Cleaver, damals CEO der De Beers Group: "Lightbox wird die Industrie für im Labor gezüchtete Diamanten verändern, indem es den Kunden ein Produkt bietet, von dem sie uns gesagt haben, dass sie es wollen, aber derzeit nicht finden können: ein erschwingliches Design-Juwel, das vielleicht nicht für immer sein wird, aber perfekt für den Moment ist." In diesem Zusammenhang stellte der CEO fest, dass die Diamantenproduzenten im Labor die Möglichkeit verpassten, ein unterhaltsames und wirtschaftlicher zugängliches Produkt anzubieten.

So entsteht mit der Unterstützung und Entwicklung der Technologie Lightbox, um Verbrauchern, die Schmuck mit geringerer Umweltbelastung und günstigeren Preisen bevorzugen, niedrigere Preise anzubieten. Und von Anfang an erklärte der CEO der Gruppe, dass die Marke im Vergleich zu den anderen Sektoren der Gruppe ein kleines Unternehmen ist, aber es ist eine Chance, die es zu erkunden gilt, da sie der De Beers Group eine neue und ergänzende Geschäftsmöglichkeit garantiert.

Gemäß der Strategie der Gruppe werden die Diamanten von 2018 bis 2022 im Labor in Oregon produziert und zunächst nur in den Vereinigten Staaten über die Elektronischer Handel . Die geplante Investition für diesen Zeitraum betrug 94 Millionen Dollar. Darüber hinaus hat die Gruppe eine Technologie entwickelt, bei der jeder Diamant über 0,2 Karat, der im Labor von Lightbox hergestellt wird, mit einem sehr kleinen Firmenlogo auf den Diamanten versehen wird, um sie als im Labor hergestellt zu kennzeichnen, zusätzlich zu einem Qualitäts- und Produktmarker, der von der De Beers Group hergestellt wird.

Die Positionierungsstrategie der De Beers Group: Vom besten Slogan des zwanzigsten Jahrhunderts in die neue Zeit

Zu Beginn des zwanzigsten Jahrhunderts war die Verlobung mit einem Diamantring eine Praxis, die sich immer noch durchsetzte. Hinzu kam, dass nach dem Ersten Weltkrieg und der Krise von 1929 der Preis für Diamanten fiel, die Verkäufe stagnierten und die im Umlauf befindlichen Diamanten waren klein und von schlechter Qualität.

Harry Oppenheimer, der damalige CEO von De Beers, reiste in die Vereinigten Staaten, um zu versuchen, den Diamantenverbrauch im Land wieder aufzunehmen, und engagierte dafür die Werbeagentur N.W. Ayer, die ihm einen Vorschlag machte, der den Diamantenmarkt auch mitten in der Krise revolutionierte.

De Beers sollte "junge Männer davon überzeugen, dass ein Diamant (und nur ein Diamant) ein Synonym für Romantik ist und dass das Maß seiner Liebe und seines persönlichen und beruflichen Erfolgs direkt proportional zur Größe und Qualität des Diamanten ist, den er kauft. Und junge Frauen sollten davon überzeugt werden, dass das Werben eines Mannes unweigerlich ein Diamant sein sollte" (Originaltext von Uri Friedman für The Atlantic, 2015). So wurde De Beers 1939 das erste Unternehmen, das Diamanten durch Verlobungsringkampagnen förderte, die den Diamantenmarkt angesichts der Auswirkungen der Krise von 1929 und der Lunte des Zweiten Weltkriegs revolutionierten.

Im Jahr 1947 wurde der Slogan des Unternehmens geboren: "Ein Diamant ist für immer", der von der Fachzeitschrift Advertising Age als der beste Werbeslogan des zwanzigsten Jahrhunderts angesehen wurde. Der Slogan weihte De Beers auf dem Einzelhandelsmarkt für Diamantschmuck.

Das Unternehmen bewarb weiterhin seinen Schmuck – Ringe, Halsketten, Ohrringe und andere Accessoires – als Symbol der Liebe, nicht nur zur Verlobung, sondern auch als Geschenk für Ihre Liebsten, mit Kampagnen wie: "Sie hat dich für reicher oder ärmer geheiratet. Lass sie wissen, wie es läuft." (Sie hat dich 'im Reichtum oder in der Armut' geheiratet. Lass sie wissen, wie es läuft). Darüber hinaus bewarb die De Beers Group ihre Diamanten auch bei Arbeitern der oberen Mittelschicht mit der Kampagne "How to eternalize two months of your pay", die darauf hinwies, dass ein Arbeiter mit zwei Monatsgehältern ein Geschenk macht, das seine geliebte Frau für immer behalten würde.

Von 1970 bis 2000 stieg die Scheidungsrate jedoch an. Allein in den Vereinigten Staaten waren 50 % der Frauen nicht verheiratet, freiwillig oder nicht, und viele glaubten nicht mehr an Geschichten von "ewiger Liebe". Angesichts der drohenden Krise begann De Beers, den Diamanten nicht nur als Liebe zwischen zwei Menschen, sondern auch als Symbol der Selbstliebe zu bewerben. So wurde 2001 die Kampagne "Right Hand Ring" ins Leben gerufen, um den Schmuck von De Beers als Zeichen der weiblichen Selbstbestimmung und Unabhängigkeit zu bewerben.

In den letzten Jahren hat das Unternehmen nach neuen Wegen gesucht, um sich zu positionieren, um auf dem Markt wettbewerbsfähig zu bleiben. Im Jahr 2020 begann das Unternehmen, den Kauf seiner Diamanten mit humanitärer Hilfe zu verbinden, um einen Beitrag für die bedürftigen Gemeinden in Botswana, Namibia und Südafrika zu leisten, zusätzlich zur Umwandlung des Einkommens zum Schutz der afrikanischen Savanne. Im Jahr 2022 zielt die neueste Kampagne darauf ab, die Diamanten als Symbol für jede Art von Liebe zu bewerben und die LGBTQIA+-Community zu repräsentieren.

Die Zielgruppe von De Beers sind Männer und Frauen ab 30 Jahren, aus der oberen Mittel- und Oberschicht, insbesondere Frauen. Eine kürzlich von De Beers durchgeführte Umfrage ergab, dass trotz der Pandemie und des auf den globalen und Diamantenmärkten beobachteten Rückgangs die Nachfrage nach Schmuck stark ist, sowohl für die Komposition des persönlichen Stils als auch für Verlobungen.  Untersuchungen haben gezeigt, dass Frauen in einem ehelichen Kontext eher über ihren Verlobungsring nachdenken (54 %) als über andere Aspekte wie Heirat (32 %) oder Flitterwochen (15 %) (NYAUNGWA, 2020).

In Bezug auf die berechneten Preise wendet die De Beers Gruppe für jede Geschäftstätigkeit der Gruppe unterschiedliche Preispositionierungsstrategien an. Bei Rohdiamanten folgt die Preisgestaltung dem Diamantenbewertungsmodell, das auf der Größe (Karat) und der Qualität des Steins basiert. Die von der Gruppe berechneten Preise beeinflussen nach wie vor den Durchschnittspreis eines Diamanten auf dem Weltmarkt. Der Preis der Steine hat in jeder Phase der Produktionskette einen Mehrwert, wie es bei den verarbeiteten Diamanten der Fall ist.

In seinem Juweliergeschäft entsprechen die Preise von De Beers dem Markt. Der Preis für einen Verlobungsring mit einem 1-karätigen Diamanten kostet etwa 76 Tausend R$ (14,4 Tausend US$ - Angebot am 03.08.2022), der gleiche Wert, der auch von anderen Schmuckgiganten praktiziert wird.

Die Positionierungsstrategie von LightBox: Alphabetisierung, Kommunikation und Gruppendiversifizierung

Derzeit firmiert Lightbox als unabhängige Tochtergesellschaft der De Beers Group und hat es sich zur Aufgabe gemacht, "Diamantbrillanz mehr Menschen und öfter zugänglich zu machen". Daher investiert sie viel in Technologie, um in Labors hergestellte Diamanten größer, besser und wirtschaftlicher zugänglich zu machen.

Eines der herausragenden Merkmale der Positionierung von Lightbox ist die Sensibilisierung der Öffentlichkeit für den Markt für im Labor hergestellte Diamanten. Auf der Website des Unternehmens ist es möglich, auf verschiedene Inhalte zu diesem Thema zuzugreifen, wie zum Beispiel:

• Was sind im Labor gezüchtete Diamanten,
• Methoden zur Herstellung von LightBox-Diamanten,
• Beschreibung des Produktionsprozesses von Lightbox-Diamanten (im Video),
• Qualität der Lightbox-Diamanten.

Ein weiterer auffälliger Aspekt des Marketings von LightBox ist das Preismodell Wird verwendet, um die Aufmerksamkeit von Verbrauchern auf sich zu ziehen, die nach niedrigen Kosten suchen. Im Gegensatz zum traditionellen Schmuckmarkt verwendet die Marke nur ein Kriterium für die Preisgestaltung: die Menge an Karat. Traditionelle Aspekte wie die Steinfarbe werden außer Acht gelassen, da sich der Herstellungsprozess und die Herstellung von farbigen Diamanten nicht wesentlich von der Herstellung von farblosen Diamanten unterscheidet.

Derzeit wird jedes Karat (aus dem Englischen Karat ) kostet 800 Dollar und die anderen Steine gehorchen diesem Verhältnis, d.h. ein 1/2 Karat Stein kostet 400 Dollar, wie in der Abbildung unten gezeigt:

Der Endpreis des Schmucks ergibt sich dann aus den Kosten des Labordiamanten, der für das Stück verwendet wurde, zuzüglich der Kosten für die anderen Materialien, die für das Design der Halskette, des Rings, des Armbands oder des Ohrrings verwendet wurden (Silber oder Gold).

Lightbox hat die Lightbox Finest Collection Linie, bei der jedes Karat 1.500 US-Dollar kostet, weil die hergestellten Steine einen Prozess der Veredelung des Materials durchlaufen und so mehr Klarheit bieten. In dieser Linie werden alle Steine mit einem Design aus 18 Karat Gold ergänzt. Die Linie verspricht den Verbrauchern außergewöhnlichen Diamantschmuck, "der der Inbegriff von hoher Wirkung und hoher Qualität ist".

Ein weiterer Unterscheidungsfaktor von Lightbox ist die Kommunikation mit verschiedenen Gruppen. Die Marke positioniert sich für die Rechte der LGBTQIA+-Community und baut Partnerschaften mit Influencern mit einem jugendlichen Publikum auf. In den Vereinigten Staaten bieten sie immer noch die Möglichkeit, Hausmeister virtuelles Schmuckzentrum, in dem der Kunde per Videoanruf oder Chat anrufen und einen Stilist von Schmuck, der Ihnen beim Einkaufen hilft.

Die Zielgruppe von LightBox umfasst die Generierung von Millennials und die Generation Z, die bis 2024 rund 50 % des weltweiten Luxusmarktes ausmachen wird, wie aus Daten der Boston Consulting Group hervorgeht:

In der Schmuckbranche gibt es eine wachsende Sorge, diese Personen für sich zu gewinnen, die oft eher geneigt sind, in anspruchsvolle Elektronik oder Erlebnisse zu investieren. Darüber hinaus sind sie sensibler für die Ziele, die von Unternehmen verfolgt werden. In diesem Zusammenhang beginnen wir, die Anzeichen einer echten Disruption in der Welt des Schmucks zu beobachten: die Einführung von Zuchtdiamanten (Boston Consulting Group apud Rosana de Moraes, 2018)

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es sich bei den LightBox-Konsumenten hauptsächlich um Menschen der neuen Generationen handelt, die ein wachsendes Umweltbewusstsein haben und die wahrscheinlich keinen Diamanten kaufen würden, wenn sie nicht eine günstigere Alternative gefunden hätten, um ihren Erwerb in sozialen Netzwerken zu veröffentlichen (LABGROWNCARATS, 2022).

Natürliche vs. im Labor gezüchtete Diamanten: die Zukunft des Marktes

Während der COVID-19-Pandemie erlebte der Markt für natürliche Diamanten einen Einbruch, was im Jahr 2021 zu Bewegungen von 6,1 Milliarden US-Dollar bei Rohsteinen, 1,75 Milliarden US-Dollar bei verarbeiteten Diamanten und 38,23 Milliarden US-Dollar bei Schmuck (Statista) führte. Experten sehen eine Wiederaufnahme und ein Wachstum des Marktes positiv, insbesondere angesichts der Zahlen aus Online-Verkäufen während der Quarantänezeiten. Obwohl der Weltmarkt um 20 % geschrumpft ist, sind die Verkäufe von natürlichen Diamanten über das Internet gestiegen und der Online-Schmuckmarkt wird im Jahr 2022 schätzungsweise einen Wert von 19,88 Milliarden US-Dollar erreichen (PR Newswire, 2021).

Studien zeigen auch, dass die Erwartung für die Zukunft das Wachstum des Diamantenmarktes ist, der zu den historischen Wachstumsmarken der Zeit vor der Pandemie zurückkehrt, wobei eine vollständige Erholung des Marktes bis 2024 erwartet wird. Für De Beers scheint es an der Zeit, Maßnahmen zu ergreifen, um seinen Marktanteil zu sichern, aber einige Zahlen sind immer noch besorgniserregend.

Laut Edahn Golan, einem unabhängigen Analysten der Diamantenindustrie, zeigten Daten vom März 2022, dass "die Zahl der Verlobungsringe, die mit im Labor gezüchteten Diamanten verkauft wurden, im Vergleich zu 2021 um 63 % gestiegen ist, während die Zahl der mit natürlichen Diamanten verkauften Verlobungsringe im gleichen Zeitraum um 25 % zurückgegangen ist". (CNN, 2022).

"Die große Befürchtung in der Naturdiamantenindustrie ist, dass die Verbraucher anfangen werden, im Labor gezüchtete Diamanten in Verlobungsringen zu akzeptieren. Zu spät. Es passiert wirklich." (GOLAN, 2022).

Laut Dan Moran, Diamantenexperte in dritter Generation und Inhaber des Juweliergeschäfts Concierge Diamonds, werden im Labor gezüchtete Diamanten "immer beliebter, da die Verbraucher sich ihrer bewusster und aufgeklärter werden" (CNN, 2022).

Ein wichtiges Awareness-Tool für Unternehmen, die Diamanten im Labor herstellen, sind TikTok und Instagram Reels, wo sie Inhalte posten, die natürlichen und synthetischen Schmuck vergleichen. Diese Strategie richtet sich an Millennials und die Generation Z, deren "umweltbewusste Denkweise und ethische Bedenken bei der Beschaffung natürlicher Diamanten ein weiterer Faktor sind, der ihre Vorliebe für nicht-traditionelle Verlobungsringe beeinflusst, so ein Bericht der Hochzeitsplanungs-Website The Knot" (das heißt, 2022).

Darüber hinaus hat sich der Krieg in der Ukraine auf das Angebot an natürlichen Diamanten ausgewirkt, da die USA Sanktionen gegen die russische Regierung und damit gegen Alrosa verhängt haben, das derzeit größte Bergbauunternehmen der Welt ist und 28 % der weltweiten Produktion einbehält, was die Preise für Steine angesichts des rückläufigen Angebots erhöht.

Schließlich ist es wichtig zu bedenken, dass Diamanten aufgrund ihrer Entstehungszeit von Tausenden von Jahren als nicht erneuerbare natürliche Ressource gelten. Im Jahr 2020 wurde die größte Mine der Welt, die Argyle-Mine in Australien, aufgrund eines Mangels an wirtschaftlich rentablen Steinen geschlossen. Bis dahin war das Unternehmen als volumenmäßig größter Diamantenproduzent bekannt und lieferte 90 % der weltweiten rosa Diamanten. Obwohl die Diamanten noch lange nicht ausgereift sind, wird ihre Exploration exponentiell schwieriger, was zur Schließung von Minen und zur Notwendigkeit der Suche nach neuen Quellen führt, mit all den ökologischen und sozialen Auswirkungen, die die Installation einer Mine in der Region hat, in der sie installiert ist.

Angesichts so vieler Unsicherheiten für die Zukunft steht die De Beers Group vor einem großen Management-Dilemma: Wie kann man auf dem Markt für natürliche Diamanten und im Labor gezüchtete Diamanten wettbewerbsfähig bleiben? – eine Herausforderung, die seine Position auf dem Luxusmarkt definieren wird.

Fragen zur Diskussion

1. War die Schaffung der Marke Lightbox ein Erfolg von De Beers? Oder glauben Sie, dass De Beers seine Bemühungen auf die Stärkung der ursprünglichen Marke hätte konzentrieren sollen? Analysieren Sie die Vor- und Nachteile dieser Entscheidung.
   
2. Würden Sie der De Beers Group langfristig empfehlen, die Linie der natürlichen Diamanten aufzugeben? Warum?
   
3. Vergleichen Sie den Marketing-Mix (4Ps) und die Zielgruppe von De Beers und LightBox. Sind die beiden Marken angesichts des Vergleichs direkte Konkurrenten? Rechtfertigen.
   
4. Kann die Haltung der De Beers Group zu sozialer und ökologischer Verantwortung ihre Zielgruppe überzeugen?
   
5. Analysieren Sie die wichtigsten Strategien zur Differenzierung der Lightbox-Marke. Sind sie in der Lage, die gewünschte Zielgruppe zu erreichen?
   
6. Wie können De Beers und Lightbox ihre Go-to-Market-Strategien langfristig komplementär aufrechterhalten?

Galerie

Referenzen

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Ergänzende Materialien zum Gehäuse: Videos

Leuchtkasten-Schmuck (2019). Die Wissenschaft hinter dem Funkeln von im Labor gezüchteten Diamanten

De Beers (2008). Stand By Me Werbung Ein Diamant ist für immer De Beers 2008

Über die Autoren

1. Nicole Alonso Santos de Sousa studiert Betriebswirtschaftslehre an der Universität Brasília und ist geschäftsführendes Mitglied des ADM Casoteca Teams. nicolealonso2000@gmail.com
   
2. Amanda Alves Silva de Melo studiert Betriebswirtschaftslehre an der Universität Brasília und ist Mitglied des Casoteca ADM Teams. meloamanda73@gmail.com
   
3. Eluiza Alberto de Morais Watanabe ist Professorin am Departement für Verwaltung und am Graduate Program in Administration (PPGA) der Universität Brasília (UnB). Er hat einen Doktortitel (UnB) und einen Master-Abschluss (UFMS) in Administration. Erfahrungen in Studien zu Marketing und Konsumentenverhalten. Leiter der Forschungsgruppe Conscient- Studies in Sustainable Consumption. Er ist Mitglied von SCORAI Brazil - Sustainable Consumption Research, Action and Initiative in Brazil (http://scorai.org/brazil). Interesse an Themen rund um nachhaltigen Konsum, nachhaltige Marketingstrategien und Versuchsdesigns. E-Mail: eluizawatanabe@unb.br

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