Ein neues Geschäft auf der Bleistiftspitze: Wird es nach der Pandemie Esfiha geben?
Download verfügbar unter pdf , Epub und Mobi
Ein neues Geschäft auf der Bleistiftspitze: Wird es nach der COVID-19-Pandemie esfiha geben?
Autoren: Gabriela Baptista Justi, Rafael Sales Brito, Helena Araújo Costa und Solange Alfinito
Zusammenfassung
Nach einer Reise in den Libanon beschloss Rafi, das gastronomische Geschäft mit einer authentisch arabischen Esfiharia zu übernehmen, von den Zutaten bis zur Art der Zubereitung. Da er über keine Kenntnisse und Erfahrungen im Management verfügte, beauftragte Rafi AD&M Business Consulting, um sein Vertrauen in das Potenzial und die Leistung des Unternehmens zu stärken. Mit dem Beginn einer Pandemie und den daraus resultierenden Veränderungen auf dem Markt rechnete der Unternehmer jedoch nicht. Nun hinterfragt er, welche Daten und Informationen noch mit der Realität seines Unternehmens übereinstimmen. Dieser Fall lädt die Teilnehmer ein, das Design eines neuen Unternehmens zu verfolgen und Aspekte der Unternehmensgründung und der Marktforschung zu kombinieren, die sich auf Nachfrage, Kosten und Preisgestaltung auswirken. Die zur Debatte stehenden Fragen zielen darauf ab, zu verstehen, wie die durchgeführten Studien dem Unternehmer bei der Eröffnung des Unternehmens helfen können und wie er angesichts einer plötzlichen Veränderung handeln soll.
Schlüsselwörter :Unternehmertum; Kosten; Auszeichnung; Fütterung; Unternehmensgründung; Marktforschung.
Abstrakt
Nach einer Reise in den Libanon beschloss Rafi, das gastronomische Geschäft mit einem authentisch arabischen Esfiha-Geschäft zu übernehmen, von den Zutaten bis zur Art der Zubereitung. Da er über keine Kenntnisse und Erfahrungen im Management verfügt, beauftragte Rafi AD&M Consultoria Empresarial, um sein Vertrauen in das Potenzial und die Leistung des Unternehmens zu stärken. Mit dem Beginn einer Pandemie und den daraus resultierenden Veränderungen auf dem Markt hatte der Unternehmer jedoch nicht gerechnet. Nun hinterfragt er, welche Daten und Informationen noch mit der Realität seines Geschäfts übereinstimmen. Dieser Fall lädt die Teilnehmer ein, das Design eines neuen Unternehmens zu verfolgen und Aspekte der Unternehmensgründung und der Marktforschung zu kombinieren, die sich auf Nachfrage, Kosten und Preisgestaltung auswirken. Die Debattenfragen zielen darauf ab, zu verstehen, wie die durchgeführten Studien Unternehmern helfen können, ein Unternehmen zu gründen, und wie man angesichts plötzlicher Veränderungen handeln kann.
Schlüsselwörter :Unternehmertum; Kosten; Auszeichnung; Lebensmittelsektor; Unternehmensgründung; Marktforschung.
Libanesisches Erbe und Leidenschaft für die Gastronomie: Der Traum vom eigenen Unternehmen wird geboren
Seit seiner Kindheit bereitet Rafi Gerichte zu, die sich auf seine libanesische Abstammung beziehen und von seiner Familie und seinen Freunden immer sehr gelobt werden. Aufgrund seiner Nähe zur Gastronomie vertiefte Rafi auf einer Reise in den Libanon im Jahr 2016 sein Wissen über traditionelle Kochtechniken und wurde zu einem Bewunderer der ursprünglichen offenen Esfihas (Abbildung 1).
Angesichts des Erfolgs, den seine Gerichte bereits bei den ihm nahestehenden Menschen hatten, beschloss Rafi nach seiner Rückkehr nach Brasília, private Veranstaltungen durchzuführen, die bei ihm zu Hause stattfanden. Er bereitete Esfias zu, servierte sie bei privaten Feiern und verkaufte sie an Bekannte. So beschloss Rafi Anfang 2019, das Potenzial des Geschäfts zu erkennen, seinen Traum zu erfüllen, eine authentische libanesische Esfiharia zu eröffnen, von den Zutaten über die Zubereitungsart bis hin zur Umgebung.
Der Unternehmer, der im Alter von 30 Jahren einen Abschluss in Internationalen Beziehungen machte, war optimistisch, da das brasilianische BIP das dritte Jahr in Folge wuchs und der Markt seit der Krise von 2016 wieder zu wachsen schien. Es wurde erwartet, dass sich die brasilianische Wirtschaft aufgrund des Anstiegs des Pro-Kopf-Einkommens der Bevölkerung weiter entwickeln würde, was vor allem den Dienstleistungssektor und den Einzelhandel beflügeln würde.
Aus dieser Perspektive begann Rafi, obwohl er keine Erfahrung im Management hatte, im Internet nach Informationen zu suchen und mit Unternehmern im Lebensmittelsektor zu sprechen, um relevantes Wissen für die Gründung des Unternehmens zu erhalten. Der Unternehmer hatte bereits eine Vorstellung von den Investitionen, die für die Eröffnung des Unternehmens erforderlich waren, und hoffte, eine Partnerschaft mit seiner Mutter aufzubauen, die über 50 % des Anfangskapitals verfügen würde.
Er war entschlossen, da er wusste, was das Geschäft sein würde, und glaubte, dass er seinen Marktanteil für das gastronomische Erlebnis erobern würde, das darauf abzielte, Kunden in den Nahen Osten zu transportieren. Für ihn unterscheiden sich die in Brasília gefundenen Esfihas von dem ursprünglichen Konzeptionsmodell. Daher dreht sich das Wertversprechen des neuen Unternehmens um die Wurzeln eines der beliebtesten Gerichte des Landes.
Als er sich mit dem Thema beschäftigte, hatte Rafi das Gefühl, dass er etwas mehr Sicherheit brauchte, bevor er die Investition tätigte. Auf diese Weise suchte er Hilfe bei AD&M Business Consulting, um zuverlässige Daten und Informationen zu finden, die ihn bei der Formulierung von Strategien zur Verbesserung seines Geschäfts und zur Bewertung der zukünftigen Leistung des Unternehmens leiten würden. Die verantwortlichen Berater verstanden, dass die Bedürfnisse des Kunden darin bestanden, das Nachfrageverhalten, die mit dem Geschäft verbundenen Kosten und die angemessenen Preise für die Produkte unter Berücksichtigung des Marktes zu analysieren. Auf diese Weise hätte der Unternehmer mehr Sicherheit, um das Geschäft aufzubauen, von dem er geträumt hat.
Schritt eins: Gibt es eine Nachfrage nach Rafis Leidenschaft?
Nach dem Gespräch mit dem Unternehmer führten die Berater Studien über den Markt, die Reifezeit des Unternehmens, die Saisonalität der Nachfrage und die Schätzung der allgemeinen Nachfrage des Unternehmens durch. Dieser Weg basierte auf den in der Marktforschung erworbenen Erkenntnissen und von Malhotra (2019), einem Autor, der die Prinzipien und Kriterien für die Erhebung externer kommerzieller Sekundärdaten aufzeigt. So konnten die Berater verstehen, dass sich die allgemeine Nachfrage tendenziell so verhalten würde, wie in Grafik 1 dargestellt:
Darüber hinaus betonten die Berater, wie wichtig es ist, die Saisonalität der Nachfrage durch eine Studie konkurrierender Unternehmen zu verstehen, wie in Tabelle 1 gezeigt. Die Saisonalität dient dazu, die Schwankungen vorherzusagen, die bei der Nachfrage in bestimmten Zeiträumen auftreten können und in der Regel mit externen Faktoren verbunden sind, basierend auf Daten, die von Wettbewerbern gesammelt wurden. Daher beziehen sich die in der Tabelle angegebenen Prozentsätze auf den Anstieg oder Rückgang der Nachfrage für jeden Betrieb, was es dem Unternehmer ermöglicht, Chancen und Risiken für das Unternehmen nach seiner Eröffnung zu antizipieren.
Als er den Durchschnitt der Prozentsätze, der aus der Variation der Nachfrage konkurrierender Unternehmen berechnet wurde, sorgfältig analysierte, stellte Rafi fest, dass die Nachfrage in der Regel in den ersten Monaten des Jahres und im September zurückgeht. Als der Unternehmer jedoch den Unterschied in den Prozentsätzen von Januar (-19 %) und Juli (17 %) beobachtete, begann er sich zu fragen, was die Nachfrage nach Esfihas sonst noch beeinflussen könnte und welche Strategien angewendet werden können, um ungünstige Momente umzukehren, denn selbst angesichts eines saisonalen Rückgangs glaubte er immer noch an das Geschäft und war motiviert, weiterzumachen.
Rafi stellte auch fest, dass die Schätzung der allgemeinen Nachfrage in den ersten Monaten zwar keine großen Abweichungen aufweist, die Reiferate jedoch negativ ist, d. h. die Nachfrage im Laufe der Zeit abnimmt. Obwohl das Beratungsunternehmen darauf hinweist, dass der Nachfragerückgang in den ersten Jahren bei mehreren Unternehmen üblich ist, war der Unternehmer etwas verunsichert, da die erwartete Abweichung seinen Gewinn erheblich verändern oder sogar Verluste für das Unternehmen verursachen könnte, eine Situation, die er sich wünscht.
Auf diese Weise dachte Rafi über die Lebensfähigkeit und Existenz eines beständigen Marktes nach, so dass seine gastronomische Leidenschaft als Geschäft realisierbar werden konnte, während er erkannte, dass er mehr Informationen für eine durchsetzungsfähige Entscheidungsfindung benötigte. Rafi war aufmerksam, denn er hatte einen Zeitungsartikel in Folha de São Paulo (Abbildung 2) gesehen, der die fünf häufigsten Fehler bei Unternehmern aufzeigte, die wie er zum ersten Mal in die Wirtschaft einsteigen: Selbstüberschätzung, mangelnde Planung, Verwirrung bei den persönlichen und geschäftlichen Finanzen, falsche Wahl der Partner und kommerzielle Unfähigkeit, Verkäufe zu tätigen. Er war wachsam, nichts davon zu begehen.
Zweiter Schritt: Wie hoch werden die Kosten sein, um diesen Traum zu verwirklichen?
Um eine solidere Grundlage für die Entscheidung des Unternehmers zu schaffen, berechnete AD&M in einem zweiten Schritt auch die monatlichen Betriebskosten des Unternehmens auf der Grundlage der Absorptionskostenrechnungsmethode, bei der dem Produkt alle Kosten in Rechnung gestellt werden, die mit seiner Herstellung verbunden sind. Das Ziel war es, Rafi mit Daten zu versorgen, die ihm helfen könnten, sein Geld vorzubereiten und seine Ergebnisse zu verbessern.
Die Ausgaben wurden dann erfasst und in einer Weise getrennt, die mit der zuvor festgestellten Nachfrage übereinstimmte, und zwar durch die Aufteilungs- und Nachverfolgungstechniken. Die Aufteilung ist die Methode, bei der die Fixkosten proportional zwischen den verkauften Produkten und Dienstleistungen aufgeteilt werden. Tracking wiederum ist eine Methode, bei der variable Kosten direkt auf die jeweils verkauften Produkte und Dienstleistungen umgelegt werden.
Einer der nebulösesten Aspekte für Rafi waren die Kosten, die er tragen musste, als er sich entschied, sein Geschäft zu eröffnen und es kommerziell zu etablieren, so dass er diese sporadische und informelle Produktion verlassen musste. Er wusste, dass er sowohl Fixkosten wie Miete, Personal, Reinigungsmittel usw. berücksichtigen musste als auch variable Kosten, wie z. B. die Rohstoffe, die direkt in den Esfihas verwendet wurden und die sich mit steigender oder abnehmender Produktion ändern würden. Die Berater halfen bei der Kartierung dieser Kosten, so dass Rafi mehr Klarheit über jeden von ihnen hatte (Anhang 1 und 2). Auf diese Weise war es möglich, die Prognose der Gesamtkosten zu erstellen, um die Entscheidungen des Unternehmers zu leiten.
Rafi weiß, dass seine esfihas etwas Besonderes sind und möchte den Kunden ein differenziertes Umfeld bieten, das das ideale Konsumerlebnis bietet und die Qualität seiner Produkte und Dienstleistungen vermittelt. Auch wenn die Kosten repräsentativ waren, wurden die Werte von ihm als das Minimum verstanden, das möglich war, um das Wertversprechen zu gewährleisten. Als Rafi sah, dass all dies organisiert war, war er überrascht von der Klarheit, die er über Aspekte hatte, die andere Unternehmer erst nach der Aufnahme ihrer Geschäftstätigkeit entdecken und die wichtige Aspekte für ihr Unternehmen vorwegnehmen.
Auf der anderen Seite war Rafi immer noch verzweifelt, denn in Gesprächen mit anderen Gastronomieunternehmern hörte er, dass nach der Eröffnung des Geschäfts viele Ausgaben anfallen könnten, was ein gelbes Licht im Kopf des Unternehmers aufleuchtete, der befürchtete, dass dies seiner Kontrolle entgleiten könnte. Rafi war sich bewusst, dass die variablen Kosten aufgrund der bei der Herstellung der Esfihas verwendeten Inputs, die von bester Qualität waren, hoch sein würden. Die Summe aller Kosten ließ den Unternehmer jedoch zum ersten Mal in Frage stellen, ob sein Unternehmen rentabel sein würde.
Dritter Schritt: Welchen Preis soll man für spezielle Esfihas verlangen?
Rafi beobachtete die von der Konkurrenz angebotenen Preise und überlegte: Welchen Preis kann ich für meine Esfihas verlangen, jetzt, wo ich die Informalität verlasse? Der Unternehmer hat verstanden, dass er nicht in der Lage war, einen Preis zu etablieren, der die Kosten des differenzierten Rohstoffs bezahlt und gleichzeitig im Wettbewerb sinnvoll und aus Kundensicht fair ist.
In Anbetracht der Nachfrage, der Gesamtkosten, der Gewinnspanne und des Ziels, dass das Unternehmen für seine Exzellenz anerkannt wird, hat das Beratungsunternehmen bei der Preisgestaltung der Produkte des Unternehmens die Markup-Methode und die High-Low-Price-Strategie angewendet. Auf diese Weise könnte sich der Unternehmer sicherer fühlen, den Verkaufspreis angemessener festzulegen.
Die Berater erklärten Rafi, dass es sich bei der Markup-Methode um einen Multiplikatorindex handelt, der auf die Kosten eines Produkts angewendet wird, um den Verkaufspreis entsprechend der angestrebten Gewinnspanne zu erhalten. Die Strategie "High Low Price" hingegen wird auf der Grundlage eines hohen Preises berechnet, der mit der Zeit abnimmt.
Aus dieser Perspektive ist der Unternehmer, obwohl er weiß, dass der von der Öffentlichkeit erwartete Wert umso höher ist, dass die Berechnungen dem Verbraucher sehr unterschiedliche und unattraktive Werte liefern. Vor diesem Hintergrund hatte Rafi Angst, keine marktgerechten Preise erzielen zu können, die seinem neuen Geschäft eine interessante Marge bringen würden.
Was nun?
Nach all den durchgeführten Analysen wurde der Unternehmer von der COVID-19-Pandemie überrascht, die den Markt drastisch veränderte und seinen Traum, in der Gastronomie tätig zu werden, verschob. Nun dachte Rafi über die neuen Bedingungen der Wirtschaft nach, wie den Kaufkraftverlust der Bevölkerung und die Zunahme der Unsicherheiten über die Zukunft.
Die Pandemie geht immer noch mit ihrem undefinierten Verlauf weiter und Rafi denkt darüber nach, welche Informationen, die er zuvor gefunden hat, immer noch mit der Realität übereinstimmen und in seine Entscheidungsfindung einfließen können. In diesem Sinne können die Kosten stark beeinflusst worden sein, ebenso wie die Zahlungsbereitschaft des Verbrauchers, für die Produkte zu bezahlen.
Die Realität, die sich präsentiert, zeigt Rafi, dass er nicht in der Lage wäre, ein neues Projekt zu starten oder es so detailliert zu aktualisieren. So ist der Unternehmer unsicher, ob er sein Geschäftsmodell beibehalten soll und wie er sein Leistungsversprechen an die neue Situation anpassen könnte (Anhang 3).
Fragen zur Diskussion:
1. Schlagen Sie auf der Grundlage der festgestellten Saisonalität Strategien vor, mit denen sich Rafi auf Zeiten reduzierter Nachfrage vorbereiten kann.
2. Welche Praktiken schlägt Rafi nach einer detaillierten Analyse der fixen und variablen Kosten von Esfiharia vor, um die festgestellten höheren Kosten zu bewältigen?
3. Was sind die Herausforderungen von Rafi bei der Gestaltung Ihres Verkaufspreises? Wie konnte er sich so verhalten, dass seine Preise von seinen potenziellen Kunden als fair wahrgenommen wurden?
4. Glauben Sie, dass Rafi in Anbetracht der High-Low-Price-Strategie, die das Beratungsunternehmen bei der Preisgestaltung der Produkte des Unternehmens vor der Pandemie und den anschließenden Marktveränderungen verfolgt hat, diese Strategie fortsetzen sollte?
5. Schlagen Sie angesichts der Daten vor, dass der Unternehmer mit der Eröffnung der Esfiharia fortfährt?
6. Wie kann Rafi sich anpassen, um die aufgezeigten ungünstigen Perspektiven umzukehren?
7. Wenn Rafi sich für ein neues Geschäftsmodell entscheiden würde, welches könnte das sein? Wie sähe in diesem Modell die Nachfrage- und Kostenstruktur aus?
Referenzen
IPEA, 2021. Verfügbar unter: https://www.ipea.gov.br/portal/images/stories/PDFs/conjuntura/210212_nota_politica_fiscal_13.pdf . Abgerufen am: 15. April 2021.
MALHOTRA, N. K. Marktforschung: eine angewandte Orientierung. Porto Alegre: Bookman, 2019.
BIP steigt im dritten Quartal um 0,6%, getrieben von Dienstleistungen und Industrie. Nachrichtenagentur, 2019. Verfügbar unter: < https://agenciadenoticias.ibge.gov.br/agencia-noticias/2012-agencia-de news/news/26172-Das BIP steigt um 0,6 im dritten Quartal, das von Dienstleistungen und Industrie gezogen wurde>. Abgerufen am: 15. April 2021.
Der Dienstleistungssektor verzeichnete laut IBGE im Jahr 2020 einen Rekordrückgang von 7,8 Prozent. G1, 2021. Verfügbar unter: https://g1.globo.com/economia/noticia/2021/02/11/setor-de-servicos-tem-tombo-recorde-de-78percent-em-2020-aponta-ibge.ghtml . Abgerufen am: 15. April 2021.
Über die Autoren
I. Student der Betriebswirtschaftslehre an der Universität Brasília (UnB). Mitglied des ADM Casoteca Teams. Ehemaliges Mitglied von AD&M Consultoria. E-Mail: 190028220@aluno.unb.br
II. Student der Betriebswirtschaftslehre an der Universität Brasília (UnB). Mitglied der AD&M Consultoria. E-Mail: 190037024@aluno.unb.br
III. Außerordentlicher Professor II der Abteilung für Verwaltung der Universität Brasília. Koordinator der ADM Casoteca. Professor für zeitgenössische Themen 1 und 2 und Einführung in die Verwaltung. E-Mail: helenacosta@unb.br
IV. Außerordentlicher Professor der Abteilung für Verwaltung der Universität Brasília. Wissenschaftliche Mitarbeiterin, die im Rahmen des Graduate Program in Administration (PPGA UnB) akkreditiert ist. Professur für Marketing, Soziales und Nachhaltiges Marketing und Inferenzmethoden. E-Mail: salfinito@unb.br
Galerie
Abbildung 1 – Rafis Esfihas
Abbildung 2 – Bericht von Folha de SP
Für den vollständigen Bericht: https://www1.folha.uol.com.br/mpme/2021/01/veja-5-erros-comuns-dos-empreendedores-de-primeira-viagem.shtml
Anhang 1: Detaillierte Tabellen der Fixkosten (bezogen auf das Jahr 2019)
Anhang 2 - Detaillierte variable Kosten
Anhang 3 – Leistung des Dienstleistungssektors im Jahr 2020
Dieser Fall wurde auf der Grundlage von Informationen des Unternehmens, in den Medien verfügbaren Informationen und/oder auf der Grundlage anderer zitierter Referenzen verfasst. Es ist nicht die Absicht der Autoren, das betreffende Unternehmen zu bewerten oder zu beurteilen. Dieser Text ist ausschließlich für akademische Studien und Diskussionen bestimmt, und seine Verwendung oder Vervielfältigung in anderer Form ist untersagt. Bei Urheberrechtsverletzungen wird der Täter mit den Strafen des Gesetzes Nr. 9,610/1998 bestraft.