Gut verdautes digitales Marketing! Kundengewinnung in einer Fachklinik

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Zusammenfassung

In der Copes Clinic, einer Organisation, die sich auf Endoskopie und Koloskopie spezialisiert hat – medizinische Fachgebiete, die mit Hilfe des Endoskops innere Bilder des Patienten erstellen – haben die Rückschläge in den 14 Jahren ihres Bestehens nie aufgehört. Zusätzlich zu den internen Verantwortlichkeiten fühlte sich die Klinik von der Konkurrenz in der Region Brasília betroffen und sah sich mit der Möglichkeit der Schließung konfrontiert. Nach einer schlechten Erfahrung mit einem Vertragsunternehmen wollten die Partner Pedro und Rafael jemanden, der ihnen bei ihren Herausforderungen helfen konnte, aus früheren Erfahrungen lernte und eine vielversprechende Zukunft für die Klinik sicherstellte. Zu diesem Zweck haben sie eine neue Marketingberatung entwickelt, die sich auf den Verkaufstrichter und die Kaufreise konzentriert. Dieser Fall fordert Sie auf, die Position des Entscheidungsträgers einzunehmen und den Partnern zu helfen, die angewandten Strategien kritisch zu hinterfragen!
Schlüsselwörter: Digitales Marketing, Beratung, Klinik, Sales Funnel, Buying Journey

Abstrakt

In der Clínica Copes, einer Organisation, die sich auf Endoskopie und Koloskopie spezialisiert hat – medizinische Fachgebiete, die mit Hilfe des Endoskops innere Bilder des Patienten erstellen – haben in den 14 Jahren ihres Bestehens keine Rückschläge mehr gegeben. Zusätzlich zu den internen Verantwortlichkeiten fühlte sich die Klinik durch den Wettbewerb in der Region Brasília beeinträchtigt und sah sich mit der Möglichkeit der Schließung konfrontiert. Nach einer schlechten Erfahrung mit einem Vertragsunternehmen wollten die Partner Pedro und Rafael jemanden, der ihnen bei ihren Herausforderungen helfen konnte, aus früheren Erfahrungen lernte und eine vielversprechende Zukunft für die Klinik sicherstellte. Zu diesem Zweck haben sie ein neues Marketing-Assessory entwickelt, das sich auf den Verkaufstrichter und die Purchase Journey konzentriert. In diesem Fall müssen Sie die Position des Entscheidungsträgers einnehmen und den Partnern helfen, die eingeschlagenen Strategien kritisch zu hinterfragen!

Schlüsselwörter : Digitales Marketing, Beratung, Klinik, Sales Funnel, Buying Journey

Willkommen in der Copes Klinik!

Stellen Sie sich vor, Sie wären für ein Unternehmen verantwortlich. Denken Sie an die verschiedenen Bereiche Ihres Unternehmens. Listen Sie nun die verschiedenen Herausforderungen auf, die jede Front bieten kann. Das ist eine ziemliche Arbeit, nicht wahr? Zusätzlich zu diesen Herausforderungen gibt es eine weitere Verantwortung für jeden Entscheidungsträger: potenzielle Kunden davon zu überzeugen, Ihre Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen. Und um den Verkaufserfolg zu sichern, muss Ihre Organisationsstruktur reibungslos funktionieren.

Situationen wie diese passieren bei Pedro und Rafael ständig. Sie sind Brüder und Partner der Copes-Klinik, die sich auf Endoskopie und Koloskopie spezialisiert hat, medizinische Fachgebiete, die mit Hilfe des Endoskops innere Bilder des Patienten erstellen. Die beiden sind junge Erwachsene im Alter von 35 bzw. 39 Jahren. Aus Interesse am Gesundheitsbereich und den Erfahrungen in ihren Familien beschlossen sie gemeinsam, die Klinik zu eröffnen. Mit mehr als 14 Jahren Erfahrung auf dem Markt von Brasilia haben die Brüder eine herausragende Position angestrebt, um profitable Beziehungen zwischen der Klinik und ihren Kunden aufzubauen.

In ihren Anfangsjahren erbrachte die Klinik Dienstleistungen nur für die private Öffentlichkeit. Nach einer gewissen Zeit sahen sie die Möglichkeit, ihr Kundenportfolio um die Öffentlichkeit zu erweitern, deren Untersuchungen ganz oder teilweise von den Versicherungsgesellschaften bezahlt wurden, und die Copes Clinic würde von diesen Unternehmen Zahlungen erhalten, je nach der erfüllten Nachfrage. Die Klinik behielt immer noch eine einfache Struktur bei. An der Spitze stehen Pedro und Rafael, die drei Hauptbereiche koordinieren: klinisches Personal, Kundenservice und Reinigung. Die wichtigsten Zuschreibungen sind:

• Managing Partner: Strategische Entscheidungen, Finanzkontrolle, Mitarbeiterzahlung, Marketing, Einstellung und Verwaltung des klinischen Bestands.
• Klinisches Personal: Durchführung von privaten und vertraglich vereinbarten Leistungen.
• Kundenservice: Anrufe entgegennehmen, Kunden empfangen, Anwesenheitskontrollen durchführen, Prüfungen planen, Rückgabe planen und Kundenzahlungen kontrollieren.
• Reinigung: Desinfektion des physischen Raums, Kontrolle der Reinigungsmaßnahmen und Entsorgung chemischer Abfälle.
  

Eine unverdauliche Erfahrung

Nach 14 Jahren schien das Geschäft nicht zu florieren. Pedro und Rafael sahen ein gut vorbereitetes klinisches Personal, ein Pflegeteam, das seine Arbeit gut machte und die Sicherheits- und Sauberkeitsstandards buchstabengetreu befolgte. Nach jahrelanger Erfahrung und Beobachtung des Marktes in Brasilia stellten sie jedoch fest, dass das Potenzial ihres Geschäfts im Vergleich zu anderen konkurrierenden Kliniken nicht ausgeschöpft wurde. Eines Tages überlegte Rafael mit seinem Bruder: "Wenn sie ohne Kunden und mit unbefriedigenden finanziellen Ergebnissen weitermachen, könnte die Klinik vor ernsthafte Probleme geraten".

Die Partner waren immer noch nicht in der Lage, die finanziellen Auswirkungen, die die private und verbundene Öffentlichkeit erzeugte, genau zu identifizieren. Darüber hinaus wussten sie nicht, ob ihre Fachgebiete allein ausreichten, um die Leistung der Klinik zu verbessern. Pedro und Rafael hatten keine Zeit, das Unternehmen in den Strategien zu führen, die ihr Geschäft verbessern könnten. Aber wie sollte man strategisch denken, wenn man nicht weiß, wo es weh tut?

Aufgrund ihrer Marktkenntnis und der Beobachtung konkurrierender Unternehmen sahen sie, dass viele von ihnen massiv in Marketingstrategien investierten. Obwohl sie von geringerer Qualität waren als Clínica Copes, konnten sie viele Kunden anziehen und mehr finanzielle Ergebnisse erzielen. Vor diesem Hintergrund erkannten sie, dass es notwendig war, die Sichtbarkeit der Marke zu erhöhen und neue Kunden zu erreichen. So begannen sie, nach Partnern zu suchen, die in der Lage waren, Marketingstrategien für die Klinik durchzuführen. In der Praxis haben sie verstanden, was Spozito (2020) sagt: In einem Szenario mit starkem Wettbewerb waren Marketingstrategien für die Kundensuche und -konversion notwendig, da sie es ermöglichen, "die Stärken einer Marke bekannt zu machen und zu verbessern und positiv zu ihrem Ruf und ihrer Glaubwürdigkeit beizutragen".

In diesem Szenario wurde die Rocks Company mit der Verwaltung von Instagram beauftragt. In diesem Vertrag wurden sechs Monate lang nur Posts auf dem Instagram-Feed gemacht (BILD 1).

Darüber hinaus brachte das beauftragte Unternehmen den Partnern einen Bericht über die Leistung der in diesem Monat veröffentlichten Publikationen. In jedem Dokument wurden quantitative Daten über die Likes in jedem Beitrag, die abgegebenen Kommentare, die Anzahl der Personen, die die Veröffentlichung gespeichert haben, die Anzahl der Shares, die Besuche auf der offiziellen Seite der Klinik, die sich aus der Veröffentlichung ergeben, und die Reichweite der Publikationen (Anzahl der Personen, die die Veröffentlichung im ausgewerteten Zeitraum gesehen haben) dargestellt. (BILD 2).

Obwohl sie es interessant fanden, in das Universum des digitalen Marketings einzusteigen, konnten die Brüder nicht mit Sicherheit wissen, welchen Standard Rocks an den Tagen annahm, an denen die Veröffentlichungen stattfanden, oder was dazu führte, dass ein bestimmter Beitrag anders abgeschnitten hat als die anderen. In diesem Szenario war es nicht möglich zu erkennen, ob diese digitale Marketingstrategie effektiv ist, um mehr private und verbundene Kunden die Copes Clinic erreichen zu können.

Die Versuche mit Rocks brachten keine klaren strategischen Richtungen und die Partner waren zunehmend frustriert. Die Anzahl der Kunden blieb in Zeiten geringer Nachfrage immer gleich oder kleiner. Stagnierende Einnahmen konnten mit den marktüblichen Inflationskosten nicht Schritt halten. Pedro und Rafael wussten, dass das Risiko eines Geschäftsabschlusses ans Licht kommen könnte, wenn der nächste Versuch keine neuen Kunden bringt. So beschlossen die Brüder, ein letztes Risiko einzugehen und AD&M Consultoria zu beauftragen, ein Junior-Unternehmen (EJ) des Studiengangs Verwaltung an der Universität Brasília (UnB). Als sie EJ die Probleme vorstellten, wollten die Partner, dass Anzeigen im Google-Suchnetzwerk geschaltet werden, da sie einige Empfehlungen von Marktkollegen gegeben hatten. und Posts auf Instagram.

Pedro machte bei dem Treffen deutlich, was das Ziel von ihm und seinem Bruder war: Sie wollten, dass mehr Patienten die Copes Clinic anrufen. Die Schwierigkeit bestand darin, keine Kunden zu haben, egal ob privat oder vertraglich gebunden. Das AD&M-Team beobachtete die Probleme und die Wünsche der Partner und erkannte, dass die Herausforderung in der Konsumreise potenzieller Kunden lag.

Ein gut gemachtes Marketing

Auf der Grundlage der festgestellten Probleme führte AD&M die Diagnose durch, die mit der SPIN-Selling-Methode erstellt wurde. Diese Technik verwendet Fragen, damit der Verkäufer die Situation (S), in der sich der Kunde befindet, das zu lösende Problem (P), die Implikation (I) dieses Problems in der Unternehmensrealität und das Bedürfnis (N), das diese Nachfrage befriedigt, identifizieren kann.

Einer der von EJ angesprochenen Punkte ist, dass, wie Philip Kotler und Gary Armstrong (2007) ansprechen, es einen Entscheidungsprozess für einen Käufer gibt, mit nachfolgenden Schritten, die die Beziehung eines bestimmten Verbrauchers zu einer Marke anzeigen. Diese Schritte identifizieren den Weg des Verbrauchers, einschließlich der Identifizierung des Bedarfs an einem Produkt/einer Dienstleistung; auf dem Markt danach suchen; sich zu informieren und Angebote zu vergleichen; Entscheidung über Ihren endgültigen Kauf; und Bewertung ihrer Zufriedenheit mit dem getätigten Kauf, oder nicht. Darüber hinaus wies das AD&M-Team darauf hin, dass die von uns verwendeten Mittel beschreiben, wie ein bestimmtes Unternehmen kommunizieren wird, um die Segmente zu erreichen, in die seine Zielgruppen passen (OSTERWALDER, 2010).

Einer der Berater stellte den notleidenden Partnern klar, dass "es wichtig ist, bei der Bestimmung eines Kanals für die Klinik zu berücksichtigen, in welchem Teil des Verkaufstrichters sich die privaten und verbundenen Zielgruppen befinden und in welcher Beziehung sie zur Purchase Journey stehen". Er präsentierte folgendes Bild, um seine Idee verständlicher zu machen:

Aus dieser Wahrnehmung, so der Junior Consultant abschließend, können wir mit Ihrem Kunden Ihr(e) Ziel(e) bestimmen:

• Besucher: Ziehen Sie sie an und machen Sie sie darauf aufmerksam, dass Ihre Marke existiert und welche Bedürfnisse das Unternehmen erfüllt;
• Leads: Zeigen Sie, warum sie Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung benötigen und wie es funktioniert;
• Chancen: Der potenzielle Kunde wird Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung bewerten und es auf dem Markt mit den bestehenden Optionen vergleichen, während Sie daran arbeiten, den Kauf zu tätigen.  und/oder
• Kunden: Der Verkauf ist abgeschlossen und Ihr Kunde bewertet Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung unter Berücksichtigung der Möglichkeit, es erneut zu verlangen.

Sind die Ziele(n) identifiziert, können unterschiedliche Strategien in den unterschiedlichsten Kommunikationskanälen verfolgt werden. Pires, Taborianski und Neves (2003, S.53) machen deutlich, dass es äußerst wichtig ist, dass die für Marketingstrategien verantwortlichen Fachleute "[...] Die Kundenzufriedenheit, die erreicht wird, wenn er erkennt, dass die Werte, die er durch den Kauf und die Nutzung eines Produkts gewinnt, die Kosten für den Erwerb dieses Produkts überwiegen".

Ein weiterer wichtiger Punkt ist, auch über die geeigneten Marketingstrategien nachzudenken, die an den Moment der Reise angepasst sind. Es gibt Autoren, wie Bilgihan et al. (2016), die die Relevanz von Personalisierung und Anpassung hervorheben, um die Anforderungen eines bestimmten einzelnen Benutzers zu erfüllen und zu einer positiven Erfahrung beizutragen. Diese Sichtweise spiegelt sich auch wider, wenn man sich in den Kontext der Strategien begibt, die für den Kontext der Copes Clinic definiert wurden. Basierend auf einem Ziel können verschiedene Strategien verwendet werden, um es zu erreichen, und die Routen können je nach Zeitpunkt der Customer Journey geändert werden. Diese Routen ermöglichen sowohl das Umschalten zwischen Kanälen als auch Anpassungen innerhalb desselben Kanals. In beiden Fällen, ob getrennt oder integriert, zielen sie darauf ab, das ursprünglich definierte Ziel zu erreichen.

Ausgehend von dieser Auffassung waren die wichtigsten Bedürfnisse, die AD&M aufwarf:

• Effektivität des Geschäfts in den Dienstleistungen;
• Notwendigkeit, die Zielgruppe in den sozialen Medien der Copes Clinic zu identifizieren;
• Ergebnisse zentralisierter/transparenter Marketingstrategien für Partner; und
• Erhöhung der Anzahl der Anrufe im Unternehmen.

AD&M hat eine digitale Marketingstrategie auf Instagram und Google Ads angegeben. Das Projekt, das von den Partnern beauftragt wurde, umfasste zwei Hauptteile: die anfängliche Planung, eine interne Studienphase der Copes Clinic, um Inputs und die Vorbereitung des AD&M-Teams zu liefern; und Advisory, ein Moment der Erstellung und des Managements von Social Media.

Die Gesundheit der Klinik kann nicht warten

Zu Beginn des Projekts versuchte die erste Planung, die Realität des Unternehmens, den Markt und die Wünsche der Kunden zu verstehen. Es gliederte sich:

• Die Ziele des Projekts, die nach dem Willen der Kunden festgelegt werden;
• Bewertung der Vertriebskanäle der Copes-Klinik, um die Regionen mit strategischer Tätigkeit besser wahrnehmen zu können;
• Erstellung von Personas mit dem Ziel, die Zielgruppe der Klinik zu identifizieren;
• Identifizierung der am häufigsten nachgefragten Dienstleistungen für das Unternehmen;
• Erstellung des Redaktionskalenders der Beiträge, um die nächsten Schritte des Projekts vorzubereiten;
• Identifizierung der Arten von bezahlten Anzeigen im Google-Suchnetzwerk für das Unternehmen, um die besten Optionen entsprechend den Zielen der Kunden zu sehen; und
• Indikatoren und Metriken für die Überwachung des Projekts.

Doch auch wenn sich die Partner über die Bedeutung der Bühne einig waren, dauerte es nicht lange, bis sich die Unsicherheiten aufgrund früherer Erfahrungen manifestierten und die Suche und Forderung des Teams nach Ergebnissen in Gang gesetzt wurde.

Nach der Durchführung der ersten Planung begann das Team mit der zweiten Phase. Der Beirat umfasste die Erstellung und das Management von Social Media. Nachdem die Ausführungsformen in der vorherigen Phase definiert waren, bestand die Aufgabe darin, die anfängliche Planung in die Praxis umzusetzen und an die in den folgenden Monaten gewonnenen Erkenntnisse anzupassen, um die Ziele der Kunden zu erreichen. Hierfür wurden die Arbeiten auf Google Ads und Instagram der Copes Clinic angewendet.

Zu Beginn des Advisorys wurde eine Google Ads-Kampagne mit dem Hauptziel erstellt, eine größere Anzahl von Anrufen bei der Copes Clinic zu generieren. Diese Strategie zielt darauf ab, Anzeigen im Google-Suchnetzwerk zu erstellen, damit potenzielle Kunden das Unternehmen finden, wenn sie nach Schlüsselwörtern suchen, die sich auf ihr Interesse an Endoskopie- und Koloskopiediensten beziehen. Gleichzeitig haben die Veröffentlichungen auf Instagram gemäß dem Redaktionskalender des Projekts bereits begonnen, und dieser erste Monat ist ein Test, um die besten Tage und Zeiten für das Posten zu bewerten. Was den Inhalt der Veröffentlichungen betrifft, so haben sich Pedro und Rafael nicht so sehr darum gekümmert, was auf dem Instagram-Account veröffentlicht wurde, sie möchten nur, dass die bis dahin von der Firma Rocks erstellten Themen beibehalten werden.

Während der Entwicklung dieser Phase führte das Projektteam mehrere Anrufe bei konkurrierenden Kliniken in der Region durch und stellte einen Wettbewerbsvorteil der Copes Clinic fest: Ihre Preise waren etwa 30 % günstiger als bei jedem anderen Unternehmen in diesem Bereich.

Darüber hinaus stellte der AD&M-Berater bei seinem Anruf als Mystery Shopper in der Copes Clinic selbst fest, dass die Erklärung der Zahlungsmethoden für niemanden verständlich war. Die Teilnehmer gaben denjenigen, die eine Vereinbarung hatten, keine klaren Werte an, da sich die Preisunterschiede je nach Partnerunternehmen änderten. Um dieses Szenario noch schlimmer zu machen, waren die Informationen auf keiner Plattform für Kunden verfügbar.

Nach diesen Überprüfungen, der Überwachung der Ergebnisse und der Instagram-Indikatoren ermöglichte das Projekt die Beobachtung von zwei Realitäten:

Auf Instagram

• Unter den Instagram-Followern waren etwa 9000 durch eine Online-Verlosung im Netzwerk gewonnen worden, die von der vorherigen Marketingfirma durchgeführt wurde und nicht die Zielgruppe der Prüfungen widerspiegelte (Personen über 35 Jahre, die sich Routineuntersuchungen unterziehen müssen).

• Die Empfehlung von Instagram für die Periodizität von Beiträgen durch das professionelle Überwachungsgremium des Netzwerks erfolgte montags, dienstags und mittwochs um 18 Uhr. Diese Periodizität gibt die besten Zeiten an, zu denen Ihr Publikum auf die Plattform zugreift.
  

Google Anzeigen

• Es wurde festgestellt, dass die Anzahl der Anrufe in der Klinik zugenommen hatte, was dem Ziel der Mitglieder entsprach, aber viele von ihnen planten immer noch keine Prüfungen (ABBILDUNG 5). Die Partner investierten in bezahlte Anzeigen, die Anrufe stiegen, aber zum Zeitpunkt des Dienstes hatten die Leute, die anriefen, die Prüfung nicht wirklich geplant.

Es wurden neue Kampagnen auf Google Ads und differenzierte Veröffentlichungen auf Instagram durchgeführt, und es stellten sich mehrere Fragen. Pedro und Rafael konnten nicht mehr so viele Informationen verdauen und fragten sich, ob es möglich war zu verstehen, warum die Anzahl der Anrufe zugenommen hatte, aber die Klinik hatte weiterhin wenige Termine. Als Entscheidungsträger mussten sie die Zukunft von COPES auf der Grundlage der beobachteten Realität bestimmen.

Fragen zur Diskussion

1. Analysieren Sie die von Rocks gelieferten Daten (Bilder 1 und 2), um strategische Inputs für die Klinik zu generieren.
2. Welche Phase des Sales Funnels wollten die Copes Clinic-Partner angreifen, um ihre Ziele auf den Instagram- und Google Ads-Kanälen zu erreichen?
3. Waren die Vertriebskanäle für die Phase(n) der Einkaufsreise die besten Optionen für die Zielgruppe?
4. Welche Marketingstrategie(n) würden Sie verwenden, um effektive Anrufe bei Copes Clinic auf Instagram und Google Ads zu erhalten?
5. Was ist bei dem festgestellten Engpass der Preiserklärung zum Zeitpunkt der Dienstleistung zu tun?
6. Wie lassen sich die Wettbewerbsvorteile der Clínica am besten nutzen, um mehr Kunden zu gewinnen?
   

Referenzen

Armstrong, G. (2007). Marketing-Prinzipien . Pearson Educación.

Bilgihan, A., Kandampully, J., & Zhang, T. C. (2016). Auf dem Weg zu einem einheitlichen Kundenerlebnis in Online-Shopping-Umgebungen: Vorläufer und Ergebnisse. Internationale Zeitschrift für Qualitäts- und Dienstleistungswissenschaften .

De Vendas, R. R. E. (2020). Analyse des Marketing-Mix in einer radiologischen Praxis. https://admpg.com.br/2020/anais/arquivos/08302020_120800_5f4bc63436ee9.pdf

Marknet (2020, 10. Januar). Erfahren Sie, wie Sie Ihren Verkaufstrichter aufbauen und optimieren können . https://marknet.com.br/blog/aprenda-a-construir-e-otimizar-seu-funil-de-vendas/ .

Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2010). Geschäftsmodellgenerierung: ein Handbuch für Visionäre, Game Changer und Herausforderer (Bd. 1). John Wiley & Söhne.

Pires, V. C., Taborianski, M. M., & Neves, M. R. (2003). o Entwicklung des Marketing-Mix in Kliniken und Büros im Gesundheitsbereich. Interdisziplinäre Zeitschrift für Marketing , 2 (2), 50-64.

Über die Autoren

Ruan Vitório de Macêdo studiert Betriebswirtschaftslehre an der Universität Brasília (UnB). Berater für Bildungsprojekte. Mentor an der U.S. Botschaft in Brasilien und am Gloria Institute. Social Media Koordinator bei Casoteca. Ehemaliger Geschäftsführer von AD&M Consultoria Empresarial (2021). Wir setzen uns leidenschaftlich dafür ein, das Leben anderer zu beeinflussen, Ergebnisse zu erzielen und die Realität Brasiliens und der Welt zu verändern. E-Mail: ruan.vitorio.macedo@gmail.com

Diana Sinclair Pereira Branisso hat einen Doktortitel in Betriebswirtschaftslehre von der IAG/PUC-Rio. Master in Business Administration von der FGV mit Verlängerung im International MBA des Instituto de Empresas de Madrid; Verwaltungsrätin an der Universität Brasília (UnB) mit Spezialisierung auf digitales Marketing. Koordinatorin des Executive MBA mit den Schwerpunkten Marketing und Digitale Medien an der FGV. Zwanzig Jahre Führungserfahrung in den Bereichen Marketing, kaufmännisches Management, Strategie und Schnittstelle zur IT, tätig in den Bereichen Beratung, Telekommunikation, Tourismus, Medien und Startups. Hauptkunden und Projekte: Souza Cruz, Votorantim, Accor, Sheraton, Ed. Record, Wizard, Esporte Interativo, Grupo O Dia. Sie ist Autorin von Artikeln in Marketing and Strategy und Professorin für Digitales Marketing. E-Mail: DIANA.BRANISSO@fgv.br

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