Streaming-Video-Konsumenten: Was ist für sie am wertvollsten?

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Autoren : Ana Luisa von Camino Monclair, Bruno Saboya, Helena Araújo Costa

Zusammenfassung

Der Video-Streaming-Unterhaltungsdienst, genauer gesagt SVOD-Dienste – Abonnement-Video-on-Demand, ist ein Dienst, bei dem der Nutzer eine monatliche oder jährliche Gebühr für den Zugriff auf audiovisuelle Unterhaltungsinhalte über eine Online-Plattform zahlt. Dieser Dienst hat aufgrund der zunehmenden Nutzung mobiler Geräte (wie Notebooks, Tablets und Smartphones) und des mobilen Internets (3G und 4G) eine große Expansion erfahren, die die Verbindungsmöglichkeiten für die Verbraucher erweitert haben. Er wurde auch durch die Auswirkungen der Pandemie und der sozialen Isolation angetrieben, die durch die Tatsache, dass die Menschen zu Hause blieben, zu einem Anstieg des Konsums digitaler und traditioneller Medien führten. Dieser Lehrfall, bei dem die Verbraucher dieser Dienstleistungen zusammen mit Eduarda Garcia, Beraterin für Marktforschung und digitale Transformation bei UXT, analysiert werden, schlägt vor, dass die Teilnehmer Aspekte wie Wertattribute, Nutzen und Zahlungsbereitschaft diskutieren und so über Strategien nachdenken, um die Dienstleistungen eines neuen Unternehmens in diesem Segment, das in den brasilianischen Markt eintritt, besser zu segmentieren und zu bepreisen.
Schlüsselwörter : Video-Streaming. Wert-Attribute. Zahlungsbereitschaft.

Abstrakt

Der Streaming-Videounterhaltungsdienst, genauer gesagt die SVOD-Dienste – Abonnement-Video-on-Demand, ist ein Dienst, bei dem der Nutzer eine monatliche oder jährliche Gebühr für den Zugriff auf audiovisuelle Unterhaltungsinhalte über eine Online-Plattform zahlt. Dieser Dienst hat aufgrund der zunehmenden Nutzung mobiler Geräte (wie Notebooks, Tablets und Smartphones) und des mobilen Internets (3G und 4G) eine große Expansion erfahren. Darüber hinaus wurde sie durch die Auswirkungen der Pandemie und der sozialen Isolation angetrieben, die zu einem Anstieg des Konsums digitaler und traditioneller Medien führten, indem sie die Menschen zu Hause hielten. In diesem Studienfall werden die Verbraucher dieser Dienstleistungen zusammen mit Eduarda Garcia, Beraterin für Market Intelligence und digitale Transformation bei UXT, analysiert. In der Debatte werden Aspekte wie Wertattribute, Nutzen und Zahlungsbereitschaft diskutiert und so Strategien für ein besseres Segment und eine bessere Preisgestaltung der Dienstleistungen eines neuen Unternehmens reflektiert, das seine Tätigkeit auf dem brasilianischen Markt aufnimmt.
Schlüsselwörter : Video-Streaming; Wertattribute, Zahlungsbereitschaft.

Kontextualisierung

Eduarda Garcia traf sich mit einem wichtigen Kunden ihres Unternehmens, UXT, einem Beratungsunternehmen, das sich auf Marktintelligenz und digitale Transformation spezialisiert hat. Dieser Kunde repräsentiert eine englische Streaming-Plattform, die in den letzten Jahren ein großes Wachstum erlebt hat, in den brasilianischen Markt eingetreten ist, mit der Produktion nationaler Inhalte begonnen hat und nun ihre Leistung in Brasilien besser konsolidieren möchte.

Das Projekt, das sie gemeinsam entwickeln, zielt darauf ab, die brasilianischen Verbraucher dieser Art von Dienstleistung besser zu verstehen und so Strategien für die Geschäftstätigkeit des Unternehmens in diesem neuen Markt zu skizzieren. Um dies zu erreichen, ist es notwendig, die Gewohnheiten und Vorlieben dieser Verbraucher sowie die Attribute zu identifizieren, die sie am meisten schätzen, und auch, wie viel sie bereit sind, für jeden einzelnen extra zu bezahlen.

Eduarda hofft, ihrem Auftragnehmer eine solide Grundlage bieten zu können, um durchsetzungsfähigere Segmentierungs- und Preisstrategien zu definieren, die für die Tätigkeit in diesem relativ neuen und hart umkämpften Segment unerlässlich sind, das ständige Innovation erfordert, um sich von den verschiedenen Wettbewerbern in diesem Segment und auch von den traditionelleren Arten des Konsums audiovisueller Inhalte wie dem Fernsehen abzuheben. Ein Aspekt, der dies noch relevanter macht, ist, dass die Verbraucher des Streaming-Dienstes eine hohe Personalisierung erwarten.

Beim Projektbriefing-Meeting, in dem der Koordinator des operativen Bereichs in Brasilien die wichtigsten Bedürfnisse und Ergebnisse des Unternehmens vorstellen konnte, erregte die folgende Aussage aus der PWC Global Entertainment and Media Survey 2019-2023 (2019) die Aufmerksamkeit des Projektteams:

"Wie konsumieren Sie Unterhaltung und Medieninhalte? Wenn Sie 20 verschiedene Personen fragen, erhalten Sie wahrscheinlich 20 verschiedene Antworten, selbst wenn einige dieser Personen unter einem Dach leben."

Es war offensichtlich, dass die Nutzung dieser Dienstleistung sehr vielfältig ist, aber trotzdem musste das Unternehmen den neuen Markt besser verstehen. Der Koordinator der neuen Geschäftstätigkeit betonte auch, dass das Unternehmen nicht den gleichen Fehler machen wolle, den Netflix, sein Hauptkonkurrent und Marktführer in diesem Segment, beim Eintritt in den indischen Markt gemacht habe1 - durch die Weigerung, sein Servicemodell flexibler zu gestalten, das den Zugang zu allen verfügbaren Inhalten durch Zahlung eines monatlichen Abonnements ermöglichte, verlor es an Boden gegenüber der lokalen Konkurrenz, die Im Gegenzug arbeitete es mit zwei Alternativen: einer kostenlosen Version mit teilweisem Zugriff auf den Inhalt, die durch die Exposition der Zuschauer gegenüber Werbevideos finanziert wurde, und einer kostenpflichtigen Version ohne Werbung, mit vollem Zugriff auf den Inhalt.

Dies machte Eduarda und ihrem Team klar, dass der Streaming-Dienst eine weltweite Nachfrage hat, sich aber an die Besonderheiten des jeweiligen Marktes anpassen muss.

Der wachsende Video-Streaming-Markt und seine globalen Trends: Mehr Unterhaltung, die sofort über das Internet gestreamt wird

Das UXT-Team hatte den Streaming-Markt vor dem Briefing-Meeting untersucht. Ihnen war völlig klar, dass die digitalen Technologien und das Internet neue Formen des Filesharings gefördert haben, die zu einem Wandel in der Art und Weise beitragen, wie Fernsehen und audiovisuelle Unterhaltungsinhalte konsumiert werden1. Auf globaler Ebene sind Fernsehinhalte bereits verfügbar und werden zunehmend über verschiedene Geräte und Plattformen abgerufen.

Die 20. Ausgabe des PwC Global Entertainment and Media Survey 2019-2023 (2019) weist darauf hin, dass sich das OTT-Segment (Over The Top) bis 2023 im Vergleich zu 2018 voraussichtlich verdoppeln wird, und dieser Sprung ist hauptsächlich auf das Wachstum der erwarteten Einnahmen für die SVOD-Kategorie zurückzuführen.

Die Verbesserung der Qualität des Online-Streamings hat dazu geführt, dass diese Art der Anzeige für die Öffentlichkeit oft attraktiver ist als Downloads1, da sie weniger Benutzererfahrung erfordert und der Benutzer auch keine Datei auf seinem Computer aufbewahren muss, außerdem muss er nicht auf Programme oder neue Folgen warten. da diese alle auf einmal zur Verfügung gestellt werden.

Conviva (2020), ein Unternehmen, das sich auf integrierte Datenintelligenz spezialisiert hat, führte zwischen dem 3. und 23. März 2020 eine Umfrage durch, die ergab, dass Streaming-Dienste im Vergleich zu den Zahlen der beiden Vorwochen weltweit um 20 % gestiegen sind. Als Beispiel für dieses Wachstum können wir Netflix nennen, den Marktführer in diesem Segment, der im Jahr 2020 einen Zuwachs von 37 Millionen neuen Abonnenten weltweit verzeichnete, wie aus dem Forbes-Bericht (2021) hervorgeht.

Eine Studie des Beratungsunternehmens Bain & Company (2020) besagt, dass die Nachfrage nach Online-Unterhaltungsangeboten auch nach der Pandemie hoch bleibt. Luciana Batista, Partnerin der Kanzlei, schätzt ein, dass "die Pandemie die Macht hat, Trends zu beschleunigen, die bereits im Gange waren, und dass diese Sektoren von nun an eine neue Normalität erreichen werden".

Aus diesen Gründen ist klar, dass dieses Segment für den Markt und die Verbraucher immer relevanter wird, so dass es ein guter Zeitpunkt ist, neue Unternehmen in diesem Sektor zu starten. Es ist jedoch zu berücksichtigen, dass es heute bereits mehrere Akteure gibt, die diese Art von Dienstleistung anbieten, so dass es wichtig ist, potenzielle Verbraucher gut zu kennen, um ein differenziertes Erlebnis zu bieten, um sich abzuheben.

Informierte, anspruchsvolle und gut bediente Verbraucher

Mit der Globalisierung und dem Ausbau des Internetzugangs entstehen globale Konsumenten, die Zugang zu Marktplätzen aus der ganzen Welt haben, insbesondere wenn es um digitale Dienstleistungen geht. Paixão (2012) stellte fest, dass "das Wachstum der Weltwirtschaft in den letzten Jahrzehnten Raum für einen schwindelerregenden Anstieg der Zahl der Unternehmen eröffnet hat, die auf demselben Markt tätig sind. Das verschärft den Wettbewerb und bietet den Verbrauchern ein erweitertes Angebot an Produkten und Dienstleistungen."

Angesichts der Tatsache, dass der Prozess des Erwerbs und des Konsums von Video-Streaming-Diensten in einer digitalen Umgebung stattfindet, ist es außerdem wichtig zu berücksichtigen, dass der Verbraucher von heute mit einer interaktiven Realität in Kontakt kommt, in der er leicht Zugang zu einer Vielzahl von Informationsquellen hat. Diese Situation ermöglicht es ihnen, informierter und anspruchsvoller zu werden1, was dynamischere Beziehungen und sofortige Reaktionen erfordert2. Aus diesem Grund müssen Unternehmen versuchen, ihren Kunden auf agile und dynamische Weise so viele Informationen wie möglich anzubieten, mehr Vorteile beim Konsum ihrer Produkte oder Dienstleistungen als ihre Konkurrenten zu präsentieren und gleichzeitig das Image des Unternehmens in den Netzwerken zu überwachen. Das ist die Arbeit von Eduarda und ihrem Beraterteam.

Ein weiterer wichtiger Punkt, der in der Global Entertainment and Media Survey 2019-2023 (2019) von PwC angesprochen wurde, ist, dass die Verbraucher von Online-Unterhaltungsdiensten zunehmend personalisierte Erlebnisse erwarten, die ihren Vorlieben, Kontexten und Zeitplänen entsprechen. Laut einer von Adobe durchgeführten Umfrage gaben 67 % der Befragten an, dass es für die Nutzer wichtig ist, personalisierte Inhalte zu erhalten, basierend auf ihrem aktuellen Kontext, und 42 % glauben, dass nicht personalisierte Inhalte unangebracht sind (FOLLONI, 2021).

Aufgrund des großen und wachsenden Angebots an Video-Streaming-Diensten und unter Berücksichtigung der Tatsache, dass "die Entscheidungen des Einzelnen von der Verfügbarkeit der Ressourcen und ihren relativen Preisen abhängen und die Maximierung des Wohlbefindens jedes Einzelnen zum Ziel haben"3, entsteht ein Szenario, in dem sich die Unternehmen anpassen müssen, um ein Höchstmaß an Personalisierung anzubieten. um bestehende Anforderungen effizient und strategisch zu erfüllen und nicht an Boden gegenüber der Konkurrenz zu verlieren.

Eduarda dachte sogar: Bei dieser Art von Service gibt es viel Raum für Personalisierung. In Bezug auf die Art und Weise, wie der Dienst angeboten wird, gibt es beispielsweise mehrere Modelle, die je nach Art des Vertragsabschlusses variieren (Anhang 1), die sein können: kostenlos oder kostenpflichtig (pünktlich oder als Abonnement); werbefinanziert oder werbefrei; unbegrenzter Zugang zu einer vielfältigen Inhaltsbasis oder gelegentlicher Zugriff auf bestimmte Inhalte (durch Vermietung oder Kauf); Streaming von Inhalten aus einem vorhandenen traditionellen Kanal oder einer Bibliothek (sobald diese verfügbar sind) oder Kuratieren von kuratierten Inhalten.

Ein weiterer Aspekt, bei dem die Personalisierung unerlässlich wird, ist die Vielfalt der angebotenen Inhalte. Der Verbraucher dieser Art von Dienstleistung möchte die Möglichkeit haben, zwischen mehreren Alternativen zu wählen – er wird auch mehr konsumieren, wenn es ein größeres Angebot gibt4. Auch die Geräte, mit denen SVOD-Plattformen aufgerufen werden können, müssen unterschiedliche Geschmäcker bedienen. Computer, Mobiltelefone, Tablets und sogar Fernseher: Es gibt mehrere Kanäle, die Streaming-Verbraucher nutzen, um audiovisuelle Inhalte zu genießen. Es ist essenziell, dass Plattformen die unterschiedlichsten Alternativen anbieten, um ihre Reichweite zu erhöhen.

Darüber hinaus wirkt sich die Art und Weise, wie der Online-Konsum derzeit konfiguriert ist, auch auf die Erwartung aus, die der Verbraucher von SVOD-Diensten beim Genuss audiovisueller Inhalte hat, was sich in dem Wunsch widerspiegelt, die Dauer und die Zeit, in der er Filme und Serien anschaut, in der Möglichkeit, die verfügbaren Inhalte auszuwählen, und auch in der Notwendigkeit, Meinungen anderer Verbraucher in sozialen Netzwerken oder in Foren zu finden, die für die Diskussion über Film- und TV-Kritiken5. Dieses neue Spektrum des Konsums audiovisueller Unterhaltung muss berücksichtigt werden, wenn über Strategien für diese Art von Diensten nachgedacht wird.

Der Streaming-Markt in Brasilien: Ergebnisse einer quantitativen Forschung mit potenziellen Kunden

Auch Brasilien folgt diesen Trends. Nach Angaben des brasilianischen Verbands der OTTs (Abott's) weist ein neuer Bericht des Beratungsunternehmens App Annie über die Nutzung mobiler Anwendungen auf der ganzen Welt darauf hin, dass die Brasilianer die Zeit, die sie mit Video-Streaming-Diensten verbringen, im Jahr 2019 im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 130 % gestiegen sind. Ebenfalls laut Abott's deutet eine aktuelle Studie von Digital TV Research über OTT- und Videoprognosen in Lateinamerika darauf hin, dass Brasilien bis 2024 mit 40 % des regionalen Gesamtumsatzes führend bei den SVOD-Einnahmen sein wird. Dieser Datensatz trug zum Interesse des englischen Streaming-Unternehmens am Eintritt in den brasilianischen Markt bei.

Eduarda, ein Spezialist für Verbraucherverhalten, widmet sich seit langem der Entschlüsselung, warum Menschen ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung von einer Marke und nicht von einer anderen konsumieren - nicht auf der Grundlage des Ziels, das das Unternehmen in erster Linie für sein Angebot gewählt hat, sondern um den Wert zu verstehen, den das Angebot insbesondere für diese Verbraucher generiert. Während ihrer Ausbildung an der Universität Brasilia lernte sie, dass sich das Verbraucherverhalten auf die Analyse der verschiedenen Attribute bezieht, die der Verbraucher bewusst oder unbewusst berücksichtigt, wenn er sich für den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung einer bestimmten Marke entscheidet. Wenn man sie versteht, ist es möglich, strategisch zu handeln, so dass das gesamte Erlebnis, das die Marke bietet, berücksichtigen kann, was wirklich einen Mehrwert für den Verbraucher generiert.

Darüber hinaus erinnerte sie bei der Durchführung dieses Projekts an wichtige Referenzen von Kotler und Keller (2012), die unter anderem besagen, dass "Umwelt- und Marketingreize in das Bewusstsein des Käufers eindringen und eine Reihe von psychologischen Faktoren in Kombination mit bestimmten Merkmalen des Verbrauchers zu Entscheidungsprozessen und Kaufentscheidungen führt". So erkannte Eduarda, dass sie in der Forschung mit Kunden die Bewertung vertiefen müsste, welche Marketingreize (das sind die mit der Dienstleistung verbundenen Attribute wie allgemeine Merkmale, Markenstärke, Preis usw.) und auch, welche soziodemografischen Merkmale des Verbrauchers wichtiger sind und berücksichtigt werden sollten, damit es möglich ist, Strategien zu entwickeln, die bei den Verbrauchern von SVOD-Dienstleistungen eine größere Kaufbereitschaft erzeugen.

Eduarda berücksichtigte auch die Komplexität, die mit der Analyse von SVOD-Diensten verbunden ist, die, da es sich im Wesentlichen um eine Dienstleistung handelt, die Analyse des Verbraucherverhaltens noch komplexer macht, da es sich bei dem angebotenen Wert nicht um ein greifbares Gut handelt, so dass "der Kunde ihn nicht leicht schätzen kann, da es keine physische oder materielle Komponente gibt, die eine genaue Analyse ermöglicht"[1]. So erkannte sie die Notwendigkeit einer Suche nach Forschung, die die Besonderheiten dieser Dienstleistung abgrenzt. Sein Team sammelte dann einige Beweise, um die Segmentierungs- und Preisstrategien zu unterstützen, die sie für den Kunden entwickeln werden.

Anhand der qualitativen Verbraucherforschung fand sein Team acht Attribute, die als die wichtigsten für den Erwerb dieser Art von Dienstleistung angesehen werden (siehe Anhang 2 und 3 für weitere Details):
• Vielfalt an Inhalten
• Geschwindigkeit der Würfe
• Exklusive Inhalte
• Stabilität der Verbindung
• Videoqualität
• Benutzerfreundlichkeit
• Intelligenz für zielgerichtete Inhalte
•Preis

Um tiefer einzutauchen und Elemente in die Entscheidung ihres Auftragnehmers einfließen zu lassen, beschlossen sie, eine quantitative Studie durchzuführen, um den brasilianischen Streaming-Verbraucher besser kennenzulernen. In diesem zweiten Schritt der Beratungsarbeit wurden die relative Bedeutung der zuvor identifizierten Attribute (Anhang 3), die Zahlungsbereitschaft für jedes dieser Attribute (Anhang 4) sowie die soziodemografische Charakterisierung der Befragten (Anhang 5) definiert. Sie entschieden sich auch dafür, einen Blick auf den aktuellen Markt zu werfen, und brachten Beispiele für Reaktionen brasilianischer Streaming-Verbraucher in sozialen Netzwerken (Anhang 6) und Preise von Servicepaketen (Anhang 7).

Kurz gesagt, sie haben festgestellt, dass das wichtigste Attribut die Qualität des Videos ist. Auf diese Weise erkannten sie, dass dieses Element angesichts des digitalen Charakters dieser Art von Dienstleistung und auch des technologischen Fortschritts, der heute bereits in den traditionellen Medien zu sehen ist, als wesentlich behandelt werden sollte.

In diesem Sinne ist zu berücksichtigen, dass die Puffertechnologie, die es den Zuschauern ermöglicht, Filme und Serien in hoher Qualität und ohne Herunterladen anzusehen, erfordert, dass die von den Benutzern verwendete Bandbreite höher ist als die Übertragungsrate des Videos, da es sonst zu Kürzungen bei der Wiedergabe kommt. Es gibt bereits eine Technologie, die dieses Problem reduziert, indem sie die Übertragungsrate an die Geschwindigkeit und Verarbeitungskapazität der Verbindung jedes Nutzers anpasst – diese Technologie wird als adaptives Streaming bezeichnet[2].

Als nächstes erscheint das Attribut "Geschwindigkeit der Würfe" an zweiter Stelle. Mit dem Aufkommen der Gewohnheit des Binge-Watching, d. h. des gleichzeitigen Anschauens mehrerer Episoden von Serien und Filmen, wächst die Notwendigkeit, dass die Veröffentlichung von Inhalten immer schneller erfolgt. Es liegt nämlich auf der Hand, dass die Verbraucher dieser Art von Dienstleistungen dies von den von ihnen gewählten Unternehmen erwarten (Anhang 5).

Das drittwichtigste Attribut und dasjenige, für das die Befragten bereit sind, den größten Unterschied zu zahlen (Anhang 4), war die "Vielfalt der Inhalte". Es ist natürlich, dass dieses Attribut sehr relevant ist, da diese Plattformen personalisierte Inhalte für ein Publikum mit unterschiedlichen Geschmäckern, Altersgruppen, Kulturen usw. anbieten müssen.

Das viertwichtigste Attribut war "Exklusiver Inhalt". Die meisten SVOD-Plattformen bieten originelle Inhalte an, die selbst erstellt wurden und oft ein Rekordpublikum haben. Durch die Erstellung von Originalinhalten sind SVOD-Unternehmen in der Lage, vielfältigere Inhalte zu liefern, die unterschiedliche Zielgruppen ansprechen, und sogar die künstliche Intelligenz ihrer Algorithmen nutzen, um potenzielle Faktoren zu identifizieren, die den Zuschauern gefallen werden.

Das fünfte Attribut in der Reihenfolge ihrer Wichtigkeit war "Intelligence to Direct Content". Der Einsatz von Empfehlungssystemen, die auf intelligenten Algorithmen basieren, hat als eine seiner Hauptanwendungen die Hilfe für die Nutzer bei der Bewältigung einer Informationsflut dargestellt, so dass relevantere Inhalte und durchsetzungsfähigere Empfehlungen für die Präferenzen der Nutzer zuerst sichtbar werden[3].

Schließlich war der "Preis", obwohl auch signifikant, das am wenigsten wichtige unter allen Attributen. Dies kann darauf zurückzuführen sein, dass die Preise auf den meisten SVOD-Plattformen im Vergleich zu anderen Alternativen für den Konsum audiovisueller Inhalte, wie z. B. Pay-TV, Kinos oder das Ausleihen und Kaufen von Filmen oder Serien einzeln, niedrig sind.

Darüber hinaus wurde auch der Einfluss soziodemografischer Faktoren auf die Bewertung dieser Attribute berücksichtigt. In diesem Sinne wurde festgestellt, dass der Faktor "Geschlecht" keinen signifikanten Einfluss auf eines der bewerteten Attribute hatte, d.h. die Zugehörigkeit zu dem einen oder anderen Geschlecht scheint keinen Unterschied in der Bedeutung dieser Attribute zu machen.

Der soziodemografische Faktor "Alter" war für die Analyse von drei Attributen "Verbindungsstabilität", "Benutzerfreundlichkeit" und "Preis" von Bedeutung. Dies deutet darauf hin, dass diese Eigenschaften für ältere Menschen besonders wichtig sind. Die ersten beiden Attribute hängen mit dem digitalen Charakter des Dienstes zusammen, und ältere Menschen, die als "digitale Immigranten" gelten, haben tendenziell mehr Schwierigkeiten mit diesen Aspekten, daher ist es wichtig, zu vermeiden, dass mehr Barrieren vorhanden sind. Die Bedeutung des Attributs "Preis" lässt sich erklären, wenn man bedenkt, dass diese Art von Plattform für ältere Menschen in der Regel keine Priorität hat, so dass sie sich bei einem hohen Preis tendenziell für eine andere Option entscheiden.

Im Hinblick auf den soziodemographischen Faktor "Einkommen" schließlich waren zwei Attribute von Bedeutung: die Stabilität der Verbindung und die Vielfalt der Inhalte. Dies deutet darauf hin, dass diese Attribute mit steigendem Familieneinkommen an Bedeutung gewinnen. Diese beiden Attribute werden als Erlebnisattribute klassifiziert, d.h. sie werden während der gesamten Nutzung des Dienstes wahrgenommen und sind mit der Qualität und Zufriedenheit der Kundenerwartungen verbunden. Verbraucher der Klassen A und B gelten als wertbewusst, d.h. sie interessieren sich für das Verhältnis zwischen Preis und Qualität (MOWEN & MINOR, 1998).

Herausforderungen für Streaming-Unternehmen: Dynamischer Wandel und Innovationsbedarf

Angesichts des Verständnisses des Streaming-Segments und unter Berücksichtigung der Besonderheiten des brasilianischen Marktes werden Eduarda und ihr Team Vorschläge für Wege vorlegen, denen der Auftragnehmer folgen sollte, damit Segmentierungs- und Preisstrategien umgesetzt werden können, die zu einem größeren Erfolg der Plattform in Brasilien führen können.

Eduarda riet ihrem Team, auch ein wenig mehr Informationen einzuholen, die für die Entwicklung von Strategien nützlich sein können. Anschließend verglichen sie die Preise, die von den Hauptkonkurrenten des Unternehmens in diesem Land verlangt wurden (Anhang 7). Mit all dem in der Hand bereitet Eduarda ihre Vorschläge vor, um sie in ein Gespräch mit dem Bauunternehmer einzubringen.

Diskussionsthemen

1. Sollte Eduarda neben SVOD auch andere Modelle des Dienstleistungsangebots in Betracht ziehen, d. h. die Einbeziehung anderer Arten von VOD?
2. Analysieren Sie im Vergleich dazu drei reale SVOD-Plattformen, die in Brasilien vorhanden sind, in Bezug auf die drei wertvollsten Attribute für brasilianische Verbraucher. Welches sticht im Vergleich hervor?
3. Wie konnte sich das neue Unternehmen bei der Personalisierung seines SVOD-Dienstes abheben?
4. Analysieren Sie die Zahlungsbereitschaft für jedes Attribut (Anhang 4) und welchen Preis würden Sie dem Auftragnehmer auch auf der Grundlage der Preise von bereits auf dem Markt befindlichen Streaming-Diensten (Anhang 7) vorschlagen?
5. Versetzen Sie sich in die Lage von Eduarda und geben Sie unter Berücksichtigung der soziodemografischen Daten und der von ihnen mitgebrachten Einflüsse, die in der Umfrage identifiziert wurden, an, welche Segmentierungsstrategien das Unternehmen verfolgen sollte.
6. Analysieren Sie die Attribute, die die wichtigsten Streaming-Marken auf dem brasilianischen Markt unterscheiden. Überprüfen Sie dann, ob die von ihnen angenommene Preisgestaltung mit den Bestimmungen zur Bezahlung jedes der in der Marktforschung identifizierten Attribute übereinstimmt.

Galerie und Anhänge

Abbildung 1: Streaming in Brasilien

Abbildung 2 – Verbraucher und Streaming

Anhang 1 - Einstufung des Videoabrufdienstes nach der Form des Vertragsabschlusses

Anhang 2 – Attribute, die für die Nutzer von Videostreaming-Diensten als wichtig erachtet werden

Anhang 3 - Reihenfolge der Wichtigkeit der Attribute für die Verbraucher von Videostreaming-Diensten, die in Brasilien befragt wurden

Anhang 5 – Soziodemographische Charakterisierung der Befragten

Anhang 6 - Kommentare von Streaming-Videokonsumenten in den sozialen Netzwerken von Unternehmen in Brasilien (Netflix, links, und Prime Video, rechts).

Anhang 7 – Vergleich zwischen den grundlegendsten Angeboten und den von Wettbewerbern in diesem Sektor verlangten Preisen

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Über die Autoren

Ana Luisa da Camino Monclair hat einen Bachelor-Abschluss in Betriebswirtschaftslehre von der Universität Brasília (ADM/UnB). Darüber hinaus ist er in der Beratung in den Bereichen Marketing, Marktforschung und Trends im Verbraucherverhalten tätig. Kontakt: anamnclr@gmail.com

Bruno Saboya de Aragão hat einen Master und einen Doktortitel in Betriebswirtschaftslehre des Graduate Program in Business Administration an der Universität Brasília (PPGA/UnB). Vertretungsprofessor an der Fakultät für Verwaltung der Universität Brasília sowie Professor, Forscher und Koordinator des Bachelor-Programms für Verwaltung an der School of Management, Economics and Business am IDP (EGEN/IDP). Darüber hinaus ist er in der Beratung in den Bereichen Marketing, Marktforschung und Trends im Verbraucherverhalten tätig. E-Mail: bruno.aragao@idp.edu.br ; brunosaboya@gmail.com

Helena Araújo Costa ist außerordentliche Professorin II am Department of Administration (ADM/FACE) der Universität Brasília (UnB). Sie ist Koordinatorin von Casoteca ADM. Sie hat einen Doktortitel in nachhaltiger Entwicklung (CDS/UnB), einen Master-Abschluss in Tourismus und Gastgewerbe und einen Bachelor-Abschluss in Verwaltung. Er unterrichtet zeitgenössische Themen in ADM 1 und 2 sowie Einführung in ADM an der UnB. E-Mail: helenacosta@unb.br

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Dieser Fall wurde auf der Grundlage von Informationen geschrieben, die vom Unternehmen zur Verfügung gestellt wurden, in den Medien verfügbar waren und/oder auf anderen zitierten Referenzen basierten. Es ist nicht die Absicht der Autoren, das betreffende Unternehmen zu bewerten oder zu beurteilen. Dieser Text ist ausschließlich für akademische Studien und Diskussionen bestimmt, und seine Verwendung oder Vervielfältigung in anderer Form ist untersagt. Bei Urheberrechtsverletzung wird der Täter mit den Strafen des Gesetzes Nr. 9,610/1998 belegt