Erkundung des Feldes der weißen Lilien: die Reise der Kreation und Entwicklung exklusiver Produkte der Franchise

Auch erhältlich bei Epub

Zusammenfassung

Die Fallstudie beschreibt die Konzeption und Entwicklung einer neuen Produktlinie für ein Franchise-Unternehmen für Schreibwaren und Bürobedarf mit Sitz im brasilianischen Bundesdistrikt. Sein Hauptzweck besteht darin, Wirtschaftsstudenten dabei zu helfen, die frühen Phasen der Vermarktung eines etablierten Unternehmens zu verstehen, insbesondere die Einführung neuer Produkte. Der Fall bietet Einblicke in die Herangehensweise des Marketingteams an die Herausforderung, eine neue Produktlinie einzuführen, die mit der Geschäftsstrategie des Unternehmens übereinstimmt. Darüber hinaus können die Studierenden die Ergebnisse der Marketingbemühungen des Unternehmens beobachten.

Schlüsselwörter: Franchising, Produkt, Markteinführung, Standardisierung und Marketing.

Abstrakt

Die Fallstudie beschreibt die Konzeption und Entwicklung einer neuen Produktlinie für ein Franchise-Unternehmen für Schreibwaren und Bürobedarf mit Sitz im brasilianischen Bundesdistrikt. Sein Hauptzweck besteht darin, Managementstudenten dabei zu helfen, die frühen Phasen des Marketings für ein etabliertes Unternehmen zu verstehen, insbesondere die Einführung neuer Produkte. Der Fall bietet einen Einblick, wie das Marketingteam die Herausforderung gemeistert hat, eine neue Produktlinie einzuführen, die mit der Geschäftsstrategie des Unternehmens übereinstimmt. Darüber hinaus können die Studenten die Ergebnisse der Marketingbemühungen des Unternehmens beobachten.

Schlüsselwörter: Franchise, Produkt, Einführung, Standardisierung und Marketing.

Die Geburt der White Lily Papeterie

Die weiße Lilie ist in Regionen Europas und Westasiens beheimatet und wird seit über 3.000 Jahren kultiviert. Die Blume, die zart und gleichzeitig imposant war, wurde zum Symbol der guten Gefühle und der Verbindung zwischen Reinheit, Adel und Erneuerung.

Nach Jahrhunderten gibt dieselbe Blume der Schreibwaren der Weißen Lilie ihren Namen. Das Franchise für Schreibwaren und Korrespondenzartikel entstand mit einem strategisch geschaffenen Namen mit Fokus auf die Person (Individuum), die die fiktive Darstellung des idealen Kunden der Marke darstellt. Diese Person wurde von einer modernen und zeitlosen Frau repräsentiert, die mit Trends verbunden ist, aber nie die Wertschätzung für das Klassische beiseite lässt und diese Eigenschaften direkt mit der Weißen Lilie in Verbindung bringt, die überschwänglich und klassisch und gleichzeitig stark ist.

Die Idee zu White Lily entstand aufgrund des Bedarfs von Gabriels Frau, einer der Gründungspartnerinnen, die sah, wie ihre Tochter für das College studierte und nach Schreibwarenmaterialien suchte, die sich auf Organisation und Planung konzentrierten, aber sie fand diese Art von Material nicht in herkömmlichen Schreibwarengeschäften.

Gabriel und Pedro, sein Bruder, waren bereits Unternehmer und besaßen eine Bekleidungsmarke in Brasília, was den Wunsch, ein neues Unternehmen zu eröffnen, noch größer machte. Auf diese Weise machten die beiden den Vorschlag, dieses neue Unternehmen mit einem paar Freunden, Matheus und Ariane, zu eröffnen, die bereits Erfahrung in der Leitung von Franchise-Unternehmen und Unternehmen in der ganzen Stadt Brasília hatten. So akzeptierten die vier Unternehmer die Idee, Schreibwaren auf den traditionellen Markt der Einkaufszentren zu bringen, und investierten gemeinsam in den ersten White Lily Store.

Auf diese Weise erkannte Gabriel, dass es eine großartige Geschäftsidee wäre, eine Marke zu schaffen, die die Organisation und Produktivität von Jugendlichen und Erwachsenen von der Schule bis zum Arbeitsmarkt stimuliert und Papier parallel zum Digitalen nutzt, um das tägliche Multitasking zu optimieren.

Ein Franchise-Modell für White Lily zum Blühen bringen

Nachdem die Partner bereits feststanden und von der Geschäftsidee begeistert waren, galt es nur noch, den besten Ort für die Eröffnung der ersten White Lily zu definieren. Mit dem Sachkenntnis des Ehepaars Ariane und Matheus, die bereits in den meisten Einkaufszentren in Brasilia tätig waren, beschlossen, dass Park Shopping die beste Option wäre, da dies eines der besten Einkaufszentren in Brasília in Bezug auf die Ladenqualität und den Personenfluss wäre, wie die damaligen Daten zeigten. Im Jahr 2018, als der Businessplan bereits strukturiert war, präsentierten die 4 Partner die Idee des Papeterie-Kiosks für die Mall, die bald angenommen wurde und der Eröffnungstag der ersten Weißen Lilie in Brasilien geplant wurde.

Am Eröffnungstag wurde der Kiosk im Morgengrauen aufgebaut und alle Partner waren anwesend, um das Schaufenster einzurichten und die Produkte in die Regale zu stellen, so dass alles für das vorbeigehende Publikum ästhetisch ansprechend war.

"Ich erinnere mich, dass wir in der Nacht mehrere Kartons getragen haben und es anstrengend war, alle Produkte in den Kiosk zu stellen, aber sehr lohnend." Matheus Vendas, Partner und Director of Operations

So wurde im Februar desselben Jahres der erste White Lily Kiosk eingeweiht, der die Umsatzerwartungen am ersten Tag der Eröffnung übertraf.

Für die Gründungspartner von White Lily war es immer sehr klar, dass das Hauptziel der ersten Einheit der Marke darin bestehen würde, zu validieren, ob dieses schlanke PBS-Geschäftsmodell als Franchise skalierbar sein würde, also riefen die beiden Brüder das Paar, Ariane und Matheus, an, um beim Aufbau des Geschäftsmodells zu helfen.

Mit dem überraschenden Erfolg am ersten Tag war es möglich zu verstehen, dass White Lily eine tragfähige Geschäftsidee war und vor allem: Es konnte im Franchise-Modell auf ganz Brasilien skaliert werden, d.h. alle Menschen, die daran interessiert sind, einen White Lily-Kiosk in einer beliebigen Region Brasiliens zu eröffnen, konnten das Geschäftsmodell replizieren, indem sie Franchisenehmer der Marke wurden. So verfügte die Marke im Jahr 2019 (ein Jahr nach der Eröffnung des ersten Kiosks) bereits über 21 Kioske, die sich auf 11 brasilianische Städte verteilten. Im Jahr 2022 erreichte White Lily Stationery 73 Kioske und einen Umsatz von 28 Mio. R$. Für 2023 wird ein stärkeres Wachstum prognostiziert, bei dem 95 Franchisenehmer und ein Umsatz von 36 Mio. R$ erreicht werden sollen. Derzeit ist das Unternehmen in 17 Bundesstaaten und 32 Gemeinden präsent und plant, in ganz Brasilien zu expandieren und bis 2025 weitere 110 Einheiten zu eröffnen. Im Bundesdistrikt gibt es 13 Kioske in fast allen Malls und auch am Flughafen JK.

Gleich zu Beginn verkaufte der Kiosk Produkte von Drittanbietern und andere Marken an sein Publikum. Im zweiten Jahr des Bestehens des Unternehmens begann White Lily jedoch, seine eigenen Drucke und Produkte zu entwickeln, was die Produktion der eigenen Kollektionen der Marke auslöste.

Erläuterung des Marketing-Bereichs

Verbreitung des Marketings von White Lily

White Lily beschäftigt ca. 30 Mitarbeiter, die für die Durchführung der unterschiedlichsten Aktivitäten verantwortlich sind, verteilt auf 4 Direktionen, die Aktivitäten ausführen, die von der Vermarktung über die Erstellung bis hin zum Vertrieb von Kollektionen und Produkten reichen.

Das Unternehmen verfügt über eine schlanke Organisationsstruktur, die nach Funktionen gruppiert ist (Mintzberg & Quinn, 2001), wobei die Entscheidungsbefugnis in den CEO und die Abteilungen Operations, Marketing, Finanzen und Logistik sowie Personal und Management aufgeteilt und zentralisiert ist.

Der CEO ist der Vorstandsvorsitzende des Unternehmens und verantwortlich für die Festlegung der strategischen Vision und der Gesamtausrichtung der Organisation sowie für die Rolle des Hüters und die Pflege der Beziehung zu den Stakeholdern. Der Director of Operations hingegen ist verantwortlich für die Entwicklung und Umsetzung effizienter operativer Taktiken, die Überwachung der Produktion, der Qualitätskontrolle und des Bestandsmanagements. Es ist auch für den Verkauf und die Wartung von Franchises und die Verwaltung des Vertriebs von Produkten verantwortlich.

Die Direktion Finanzen und Logistik ist für die Verwaltung finanzbezogener Aktivitäten verantwortlich, wie z. B. Rechnungswesen, Finanzplanung, Budgetierung, Kostenanalyse und Finanzrisikomanagement. Darüber hinaus beaufsichtigt er auch die Logistik des Unternehmens, einschließlich des Transports, der Lagerhaltung und des Vertriebs von Produkten. Der Head of People and Management ist verantwortlich für die Förderung der Organisationskultur und aller Fragen im Zusammenhang mit den Mitarbeitern des Unternehmens, von der Rekrutierung über die Auswahl, Schulung und Entwicklung bis hin zum Leistungsmanagement, dem Wohlbefinden der Mitarbeiter und den Arbeitsbeziehungen.

Schließlich wurde der Marketingbereich von White Lily mit dem Ziel gegründet, die vom Unternehmen angebotenen Kollektionen und Produkte zu entwickeln, zu kommunizieren und bekannt zu machen.  Das Board, das von Ariane, einer diplomierten Psychologiestudentin, ins Leben gerufen wurde, wurde aufgrund ihrer Identifikation und Leidenschaft für das Gebiet idealisiert.

Der Sektor ist in zwei Ebenen hierarchisiert, mit zwei unterschiedlichen und sich ergänzenden Aktionsfronten.

Die Marketingabteilung ist verantwortlich für die Durchführung von Produkteinführungs- und Relaunch-Projekten; Durchführung von Forschungen zu ästhetischen und verhaltensbezogenen Trends; Entwicklung von Marketingplänen für entwickelte Produktlinien und Marken; Überwachung der Rentabilität von Produktlinien; Definition der Produktvielfalt; Verfolgen Sie die Entwicklung des Marktes; Identifizieren Sie neue Geschäftsmöglichkeiten; und Definieren Sie strategische Marketingpläne. Unter seiner Anleitung gibt es zwei Hauptunterbereiche:

• Koordination von Kreation und Produktion: Verantwortlich für die Planung, Entwicklung und Markteinführung von Produkten und Kollektionen der Marke durch auf dem Markt identifizierte Möglichkeiten und potenzielle Produkte; Analysieren Sie die Konkurrenz; und Präsentation von Vorschlägen für Innovationen.
• Marketing- und Strategiekoordination: Verantwortlich für die Planung und Koordination von Aktivitäten im Zusammenhang mit der internen und externen Marketingstrategie und -kommunikation, die darauf abzielen, die Marke des Unternehmens und seine Produkte zu stärken. Sie ist auch für die visuelle Identität des Unternehmens verantwortlich und sorgt dafür, dass die Informationen in alle Mitteilungen und Aktionen, wie z. B. Veranstaltungen und Aktivitäten, integriert und aktuell sind.

Die kreative Koordinatorin ist Melissa, diplomierte Grafikdesignerin, die nicht nur kreativ, kommunikativ und proaktiv ist, sondern auch direkt mit dieser Tätigkeit zusammenarbeitet, da sie für das Design, die Entwicklung und die Produktion von Kollektionen und Produkten verantwortlich ist. Es kann die Bedürfnisse der Kunden erfüllen und das produzieren, was sie wollen und brauchen, wie z. B. Produkte mit spezifischeren Oberflächen, wie z. B. ein hohes Gewicht (Dichte/Dicke der Papierblätter), und dies mit der Sorgfalt in Einklang bringen Branding der Marke, d. h. eine Reihe von Maßnahmen, die auf die Positionierung, den Zweck und die Werte der Marke abgestimmt sind (Resultados Digitais, 2021).

Auf der anderen Seite verfügt Carolina, Marketing- und Strategiekoordinatorin mit einem Abschluss in Verwaltung, über große analytische Fähigkeiten und strategisches Denken und arbeitet direkt mit dem Projektmanagement für die Produkte und Kollektionen zusammen, die von der Region vorbereitet werden. Ariane sagt, dass der Prozess der Einführung neuer Kollektionen bereits vor der offiziellen Markteinführung mit einer Marketingkampagne vor der Markteinführung beginnt, um die Erwartungen und das Interesse der Endverbraucher zu wecken. Der offizielle Start auf dem Markt, der gleichzeitig online und in physischen Geschäften stattfindet, wird weithin bekannt gemacht und der Verkauf wird gestartet.

Carolina hingegen beschreibt, dass die Einführung neuer Kollektionen der am wenigsten effiziente Teil des Produktionsprozesses ist, da dies oft auf eine "überlaufene" Weise geschieht und die Kollektionen nur an den Verkaufsstellen verteilt und platziert werden. Dies ist auf den Mangel an vorheriger Planung und Definition von Marketingstrategien für die Durchführung dieser Markteinführungen zurückzuführen, der durch die kontinentale Dimension Brasiliens genutzt wird, was es schwierig macht, gleichzeitig in allen Einheiten der Marke zu starten.

Das Publikum der Weißen Lilie aufblühen lassen

White Lily präsentiert verspielte, zeitlose und funktionale Kollektionen und Produkte, je nach modernem Image und den Bedürfnissen seiner Zielgruppe, d.h. es ist der verfügbare Marktanteil, den das Unternehmen erreichen möchte. Carol definiert daher, dass White Lily ein breiteres Verbraucherprofil hat, da sich die physischen Verkaufsstellen in Einkaufszentren befinden, mit einem großen täglichen Personenverkehr.

Laut Carol sind auch die Konsumgewohnheiten die wichtigsten bestimmenden Faktoren für die Etablierung des Verbraucherprofils von White Lily. Das heißt, das Unternehmen bedient die Öffentlichkeit, die spontan kauft, bis hin zu denen, die auf der Suche nach Geschenken sind oder Schreibwaren mögen, Organisation und Produktivität. Trotzdem hat das Unternehmen eine Zielgruppe mit dem Lebensstandard eines A/B-Kunden, d.h. einen Teil der Bevölkerung, der bereit ist, mehr für qualitativ hochwertige Produkte mit exklusiven Drucken zu bezahlen. Darüber hinaus richtet sich fast die gesamte Produktion und Kommunikation der Marke mit der Zielgruppe an Frauen.

Im Jahr 2022 gehörten jedoch rund 24,7 % der brasilianischen Bevölkerung der Gruppe A/B an, was einem Anstieg von 1,1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Darüber hinaus sind in diesem Segment 47 % weiblich (ABEP, 2022). Obwohl sie mit einem durchschnittlichen Familieneinkommen zwischen 4.852,00 R$ und 21.827,00 R$ einen relativ kleinen Teil der Bevölkerung ausmacht, verfügt die Klasse A/B über eine beträchtliche Konsumkraft, die 49 % der Gesamtbevölkerung ausmacht, wie aus Informationen von (ABEP, 2022) hervorgeht. Diese Zahlen unterstreichen das Potenzial dieser Zielgruppe sowohl für die Produkte von White Lily als auch für andere Produkte auf dem Markt. Dies unterstreicht die Kohärenz und Kohärenz dieser Daten und ihre Relevanz für den Kontext.

Weiße Lilie blüht im Internet

Im digitalen Bereich nutzt White Lily seit 2018 Instagram und auch seine offizielle Website, die seit 2020 aktiv ist, um mit der Öffentlichkeit zu kommunizieren und Produkte zu bewerben. Darüber hinaus verfügt White Lily über ein Linkedin-Profil, das im Jahr 2022 erstellt wurde und ausschließlich dazu dient, neue Franchisenehmer zu gewinnen und die Marke auf dem Franchise-Markt besser zu positionieren.

Zu Beginn des Jahres 2020 stand die ganze Welt vor der Isolation, die die Pandemie mit sich brachte, mit der zahlreiche Unternehmen ihre Türen vorübergehend schließen mussten. Vor diesem Hintergrund war White Lily, das 100 % seines Umsatzes physisch erzielte, gezwungen, den Verkauf auf andere Weise zu starten. Damit wird im Jahr 2020 die Elektronischer Handel von White Lily namens LILYcommerce.

Die Online-Verkaufsplattform entstand als eine Möglichkeit, das Unternehmen in die digitale Sphäre einzuführen und Menschen zu erreichen, die in ihrer Region keinen Kiosk hatten. Anfangs wurden die Verkäufe trotz der geringen Investitionen in Werbung und Verbreitung von Produkten im Internet erheblich.

Derzeit ist die Elektronischer Handel macht rund 2 % des weltweiten Umsatzes von White Lily aus, was zeigt, dass der Fokus des Unternehmens auf dem Verkauf von physischen Punkten liegt. Das Marketingteam hat im Jahr 2023 mehr Anstrengungen in diesem Bereich unternommen, wie z. B. größere Investitionen in Anzeigen, eine Neuformulierung der Layout vom Elektronischer Handel und Beauftragung eines ausgelagerten Unternehmens, um bei der Werbung und Kampagne der Produkte zu helfen, ist dies jedoch immer noch ein Bereich, der viel Potenzial, aber unbefriedigende Ergebnisse für die Marke bietet.

White Lily Kollektionen & Produkte

Die Blumen dieses weitläufigen Gartens

White Lily hat sich im Laufe der Zeit in Bezug auf die Produkte, die an der physischen Verkaufsstelle angeboten werden, weiterentwickelt. Anfangs hatte der Schreibwarenkiosk mehrere berühmte Unternehmen in diesem Segment wie Faber-Castell und Cícero, um seinen Produktmix zusammenzustellen. Im Jahr 2019 brachte das Unternehmen seine ersten Autorenkollektionen für den Markt auf den Markt, die Elle, Donna, Elizabeth und Tarot. Strategisch über die Zielgruppe des Unternehmens nachgedacht, wurden die ersten Kollektionen nach Frauen benannt und die letzten mit einem Thema, mit dem sich viele von ihnen identifizieren. Das Unternehmen hörte nicht auf, andere berühmte Marken zu verkaufen, fügte jedoch seinem Portfolio exklusive Drucke hinzu, die zu Hause erstellt wurden.

Ariane, die Marketingleiterin, hat verstanden, dass Kollektionen die Gefühle und Verhaltensweisen ausdrücken müssen, die das Publikum in dieser bestimmten Zeit hat, da die Verbraucher kaufen, wenn sie glauben, dass das Produkt eine elegante Ästhetik hat und den Merkmalen ihrer Persönlichkeit entspricht. Der Fokus der Themen dieser Kollektionen liegt darauf, eine Persönlichkeit, ein Verhalten, einen Trend oder auch einen Lebensstil darzustellen.

Bis zum Jahr 2023 wurden 11 Kollektionen der Öffentlichkeit vorgestellt, jede Kollektion repräsentiert einen auf dem Markt identifizierten Trend und hat eine definierte Persönlichkeit mit einzigartigen Merkmalen.

Güter

Während die Kollektionen den konzeptionellsten und ästhetischsten Teilen des Produkts entsprechen, gibt es die Produkte selbst, die vom Unternehmen hergestellt und vertrieben werden, wie z. B. datierte Planer, Agenda, undatierte Planer, A5-Notizbuch, Collegiate-Notizbuch, Hardcover-Notizbuch, Flex-Cover-Notizbuch, Mini-Notizbuch, A4-Notizbuch: monatlich und wöchentlich, A5-Notizbuch: Checkliste und täglich, Binder und Stiftnotizbuch.

In den meisten Kollektionen sind alle diese Produkte aufgeführt (siehe die Produkte in der Galerie am Ende des Falles). Das Unternehmen aktualisiert ständig sein Portfolio und die Kollektionen beabsichtigen, in den kommenden Jahren mehrere Markteinführungen durchzuführen.

Entstehungs- und Einführungsphasen

Die Erstellungs- und Markteinführungsstrategien haben im Laufe der Zeit mehrere Änderungen erfahren, wobei Ariane mit der im Laufe der Jahre erworbenen Reife den Entstehungs- und Markteinführungsprozess mit Unterstützung des gesamten Marketingteams des Unternehmens entwickelt hat. Dieser Prozess wird von Ariane mit jedem Set-Release aktualisiert und verbessert. So führte Ariane im Jahr 2021 den gesamten Prozess der Erstellung und Einführung der Bohème-Kollektion mit verbesserten Strategien im Vergleich zu früheren Markteinführungen durch. Bei der aktuellen Einführung der White Lily-Kollektionen und -Produkte gibt es jedoch noch Raum für Verbesserungen.

Aussaat (Planung)

Das Angebot neuer Kollektionen beginnt nicht speziell bei den Verbrauchern. Die Marketingleiterin Ariane, die über ein starkes Organisations- und Kreativitätssystem verfügt, folgt einem internen Zeitplan für Unternehmenseinführungen, um mit der Suche nach dem Thema der neuen Kollektion zu beginnen. In dieser Phase wird eine explorative und qualitative Untersuchung von Markttrends durchgeführt, hauptsächlich im Bereich Mode, Innenarchitektur und Papeterie. Diese Forschung wird hauptsächlich über soziale Netzwerke durchgeführt, insbesondere über Pinterest, um besser zu verstehen, welche Trends sich abzeichnen, denn da es sich um ein soziales Suchnetzwerk handelt, bietet es viele Einblicke für Ariane in dieser Phase. Diese Recherche dauert in der Regel 1 Monat, damit der Marketingleiter auf die Details achtet und nach Inspirationen sucht.

Um den Prozess der Kollektionsplanung zu leiten, stellt Ariane immer wieder die folgenden Fragen:

• Was ist das vorherrschende Gefühl in der Zielgruppe der Marke in dieser Zeit?
• Was sind die wichtigsten Trends, die für dieses Jahr im Bereich Mode und Innenarchitektur prognostiziert werden?
• Was suchen die Menschen in dieser Zeit ästhetisch?

In den ersten Kollektionen folgte das Unternehmen einem eher konventionellen Modell, bei dem sich Design- und Kreationsentscheidungen an etablierten Standards und bereits bekannten Richtlinien orientierten. Die Kollektionen waren das Ergebnis eines sequentiellen Prozesses, in dem Trendforschung betrieben wurde, aber nicht immer ganzheitlich. Das Designteam folgte einem relativ strengen Verfahren.

Als sie jedoch mit einem disruptiven Szenario konfrontiert wurde, sah Ariane eine Chance, die Herangehensweise an die Planung der Kollektionen zu ändern. Inmitten der Pandemie, die die Welt verwüstet hat, sind neue Konsumverhaltensweisen entstanden, die von Eskapismus und Verbundenheit mit der Natur geprägt sind. Das Einblick Dies löste eine einfache, aber bedeutende Änderung in der Art und Weise aus, wie das Unternehmen von diesem Moment an seine neuen Kollektionen kreierte.

Der Direktor führte eine Trendumfrage durch und stellte fest, dass die Verbraucher inmitten einer Pandemie ohne erkennbares Ende das Gefühl hatten, in ein Haus auf dem Land flüchten zu wollen. Als der Regisseur dieses Verhalten verstand, begann er, eine ganze Kollektion zu idealisieren, die sich auf dieses Verhalten und dieses Bedürfnis nach Freiheit konzentrierte. Und so wurde die Bohemian Collection geboren.

Schon der Name Bohemia steht für einen Lebensstil, der von Freiheit, Sorglosigkeit und Verbundenheit mit der Kunst geprägt ist. Es sollte eine Kollektion sein, die von den Trends inspiriert war, die sich zu dieser Zeit abzeichneten. Das heißt, die Suche nach einem nomadischen, freien Leben mit viel Persönlichkeit.

Kurz nachdem das Thema der neuen Kollektion idealisiert worden war, gab Ariane es an das Kreativteam des Unternehmens weiter, um alle Verfahren zur Sichtung der Kollektion und zur Erstellung der Drucke für jedes Produkt zu starten.

Erste Wurzeln (Empfängnis)

Das Treffen der Marketingleiterin mit dem Kreativteam findet monatlich statt, damit sie dem Team mitteilen kann, welche Details für sie gefunden und gesucht wurden, um die Kollektion zum Leben zu erwecken. Dieses Meeting kann mehrmals stattfinden, je nachdem, ob das Kreativteam die Konzepte überprüfen oder einen Stil identifizieren muss, der in den Drucken nicht reproduziert werden kann.

Dann beginnt das Team mit der Erstellung der Drucke und ihrer Konzepte, eine Aktivität, die in der Regel 3 Monate dauert. Der erste Schritt besteht darin, eine Moodboard , bei dem es sich um eine Sammlung visueller Referenzen handelt, um einer Idee oder einem Gedanken Sichtbarkeit zu verleihen, (Resultados Digitais, 2022). Dieser Schritt ist sehr wichtig, um dem Team eine Richtung zu geben, was die Kollektion verspricht und was sie damit erreichen wollen.

Nach vielen Recherchen, um das wahre Konzept der Kollektion zu verstehen, besteht der nächste Schritt darin, zu identifizieren, welche Farbpaletten verwendet werden, mit dem Moodboard Einmal erstellt, ist es einfacher, die Paletten zu definieren, es müssen jedoch einige Besprechungen abgehalten werden, um die idealen Farben für die Kollektion zu finden. Im Falle der oben genannten Kollektion wird die Farbpalette unter Berücksichtigung des Gefühls definiert, das die Kollektion vermitteln möchte.

Der nächste Schritt besteht darin, die Persona der Kollektion zu identifizieren, d. h. was die fiktive Darstellung des idealen Kunden ist, der diese Produkte mit diesen Drucken konsumieren wird. Zur Kollektion Böhmen Die folgende Persona wurde identifiziert:

"Die Kollektion identifiziert sich mit Menschen, die den Standards entfliehen, freigeistig sind und es lieben, das Leben mit Kleidung mit einem entspannten Look zu leben, die aus leichten und natürlichen Stoffen hergestellt ist." Marketingteam der Weißen Lilie

Wenn all diese Punkte definiert sind, beginnt die Erstellung der Drucke. Dieser Prozess wird auf Designplattformen wie Photoshop (Englisch) und Illustrator durch das Kreativteam, das mehrere Tests erfordert, um die ideale Leinwand für die Kollektion zu identifizieren, und mehrere Phasen der Überprüfung und Validierung durch das gesamte Team durchläuft.

Nach viel Mühe und Arbeit kommen die Drucke schließlich an und werden an die Druckerei geschickt und in kleinen Mengen gedruckt, um zu verstehen, welche Drucke in der Praxis funktionieren und welche nicht. Und so werden nach mehreren Validierungen die Drucke aller Produkte definiert.

Flourish (Produkt x Preisgestaltung)

Nach dem Feedback in der Erstellungsphase beginnt der Prozess der Preisgestaltung und der Erstellung von Produkten und Kollektionen für die Markteinführung. Bei White Lily kann dieser Prozess wie folgt definiert werden:

Wie bereits erwähnt, kann der Preisfindungsprozess von White Lily, der die gesamte Lieferkette umfasst, von der Übergabe der Kollektionen an die Druckerei bis hin zum Endverbraucher, komplex sein:

• Printshop: Im Besitz der Informationen, die das Marketingteam nach der Erstellung der Kollektionen weitergibt, beginnt der Produktionsprozess der Stücke. In dieser Phase berücksichtigt die Druckerei die Produktionskosten wie Papier, Tinte, Arbeit, Ausrüstung und Betriebskosten. Damit wendet die ausgelagerte Druckerei eine Gewinnspanne an, d. h. die Finanzkennzahl, die den Prozentsatz des erzielten Gewinns im Verhältnis zum Gesamtumsatz eines Unternehmens darstellt, um die Nachhaltigkeit des Unternehmens zu gewährleisten.
• White Lily Händler: Nach der Produktion der Kollektionen und Produkte in der Druckerei werden sie an den White Lily Distributor geschickt, der für den Erwerb der Produkte und den Vertrieb an die Franchisenehmer verantwortlich ist. In dieser Phase des Prozesses berücksichtigt der Händler die Logistikkosten wie Transport, Lagerung und Bestandsverwaltung, was sich auf die Verwaltungskosten und damit auf die Gewinnspanne des Unternehmens auswirkt.
• Franchisenehmer: Das Unternehmen White Lily legt als Franchisegeber einen Verkaufspreis für die Produkte für seine Franchisenehmer fest. In dieser Phase berücksichtigt White Lily die Produktionskosten in der Druckerei, die Kosten des Händlers sowie die Kosten für Marketing, Produktentwicklung, Support und Lizenzgebühren, die von den Franchisenehmern gezahlt werden. So wird der Preis der Kollektionen und Produkte der Marke White Lily definiert, die die Franchisenehmer kaufen, um sie an den Endverbraucher weiterzugeben.

Der Franchisegeber definiert in dieser Phase auch die gewünschte Gewinnspanne, indem er für die Festlegung des Verkaufspreises an den Endverbraucher verantwortlich ist, nachdem eine bereits festgelegte endgültige Preisliste erstellt wurde, definiert das Franchise, wie viel Gewinn der Franchisenehmer am Ende des Verkaufs haben wird. Mit dem Endwert, der bereits durch das Franchise festgelegt wurde, sind die Franchisenehmer dafür verantwortlich, den Verkauf an den Endverbraucher durchzuführen, ohne den Verkaufspreis der Produkte zu ändern.

Zum besseren Verständnis des Preisgestaltungsprozesses veranschaulicht das vorgestellte Schema Werte, die die Realität der Kollektionen und Produkte der Marke White Lily genau widerspiegeln. Nehmen wir als Beispiel das Produkt Booklet. Auf verdeutlichende Weise erfordert die Produktion eines Booklets für die Druckerei einen Stückpreis von R$ 2,00, ein Betrag, der dem White Lily Distributor in Rechnung gestellt wird. Nach dem Erwerb lagert der Händler das Produkt in seinem Lager und verkauft es an die Franchisenehmer, wobei der Verkaufspreis auf 5,00 R$ pro Einheit festgelegt wird. In diesem Zusammenhang gewährleistet der Händler eine Gewinnspanne von 3,00 R$ pro verkaufter Einheit. Die Transaktion erfolgt, wenn der Franchisenehmer den Kauf zu dem vom White Lily Franchise festgelegten Preis tätigt. Anschließend verkauft der Franchisenehmer das Sparbuch an den Endverbraucher und schreibt ihm einen Wert von 10,00 R$ pro Einheit zu und sichert so einen Gewinn von 5,00 R$ bei jeder durchgeführten Transaktion.

Der Endpreis für den Verbraucher wird jedoch vom Franchisegeber festgelegt und muss gut durchdacht sein, um eine gute Gewinnspanne für den Franchisenehmer zu erzielen. Bei diesem Prozess werden alle anfallenden Kosten und die Gewinnspannen analysiert, die den vorherigen Schritten entsprechen. Sobald diese Entscheidung getroffen ist, wird das Produkt an den Kiosken zur Verfügung gestellt, die sich in Reichweite des Endverbrauchers befinden und für den effektiven Erwerb der Produkte der Marke verantwortlich sind. Das Unternehmen erzielt einen erheblichen Mehrwert, indem es qualitativ hochwertige Produkte anbietet, auch wenn diese Produkte nicht als Luxusartikel eingestuft sind, d.h. ein Produkt, das sich auszeichnet durch: überlegene Qualität und Haltbarkeit, hohen Geschmack und raffinierten Status, hohen Preis, Seltenheit und Exklusivität, starken ästhetischen Reiz, Tradition, Geschichte und Legende (Dubois et al., 2001).

Bestäubung (Einführung)

Verteilung

Nachdem alles fertiggestellt und zum Verkauf angeboten wurde, werden die Produkte der Bohème-Kollektion an alle Franchise-Einheiten in ganz Brasilien verteilt. Die Produkte aus den eigenen Kollektionen von White Lily werden, nachdem sie in großem Maßstab hergestellt wurden, von den Franchisenehmern der Kette zum Kauf angeboten, die bei der Bestellung etwa 16 Tage benötigen, um Brasília über einen Straßentransporter zu verlassen und die Einheiten in verschiedenen Regionen Brasiliens zu erreichen.

Obwohl es sich um einen scheinbar einfachen Prozess handelt, kommentiert Carol, dass die gleichzeitige Verteilung aufgrund der kontinentalen Dimension Brasiliens ziemlich beeinträchtigt ist, d.h. es ist sehr schwierig, die Einheiten in der Region, zum Beispiel im Norden, dazu zu bringen, die Produkte zur gleichen Zeit wie die Einheiten im Südosten zu erhalten. Dies erschwert die Organisation und Planung der Markteinführungen der Kollektionen.

Abschießen

Die Einführung der Bohème-Kollektion besteht aus dem Moment, in dem die Kollektion offiziell auf dem Markt zum Verkauf und zur Nutzung durch die Verbraucher präsentiert wird. Erstens, wenn die gesamte Kollektion vorbereitet ist, werden alle Drucke dem internen Team von White Lily präsentiert, damit die Mitarbeiter die Kollektion verstehen und sie interessierten Personen erklären können. Danach präsentieren Ariane und Matheus ein Live mit allen Franchisenehmern in Brasilien, um die neue Kollektion, wichtige Termine und die Preisgestaltung zu erklären.

Nachdem alle internen Personen gewarnt wurden, beginnt das Franchise-Unternehmen den Prozess, in dem Franchisenehmer diese Produkte beim Händler kaufen können, es wird immer eine bestimmte Menge vorgeschlagen, aber den Franchisenehmern steht es frei, die Produkte dieser Kollektion nach Belieben zu bestellen.

Auf diese Weise definiert Arianes Team den besten Tag, um die Neuigkeiten der Öffentlichkeit bekannt zu machen, und definiert auch die Veröffentlichungen, die sie in den wichtigsten Medien (Website und Instagram) veröffentlichen werden. Nachdem die Tage definiert sind, beginnt das Team mit der Ausführung der Kunst, der Perfektionierung der Fotos und der Definition der Bildunterschriften. Carol berichtet, dass es sich immer noch um eine Phase mit einigen Problemen handelt und dass, obwohl die Markteinführungen klare Strategien haben, am Ende einige Hindernisse auftreten, wie zum Beispiel: das Versäumnis, zu garantieren, dass die Produkte zum Einführungsdatum an allen physischen Stellen vorhanden sind.

Enthüllung

Eine weitere Phase, die laut Carol ebenfalls verbesserungswürdig ist, ist die Verbreitungsphase, die aus einer Reihe von Aktivitäten und Marketingstrategien besteht, die zur Kommunikation und Förderung der Markteinführung des Produkts verwendet werden. Carol sagt, dass diese Phase darauf abzielt, Interesse, Bewusstsein und Erwartungen in Bezug auf das Produkt zu wecken und die Öffentlichkeit zu ermutigen, es auszuprobieren und zu kaufen.

Für die Bewerbung von Kollektionen gibt es zwei Bereiche, mit denen das Marketingteam arbeitet: den physischen und den digitalen.

Digital

Im digitalen Bereich nutzt White Lily Instagram und seine offizielle Website, um mit der Öffentlichkeit zu kommunizieren und Produkte zu bewerben. Auf Instagram werden Kollektionen in der Regel ineffizient gelauncht, da kommuniziert wird, dass die Kollektion durch Posts im Feed der Marke und Stories ohne vorherige Planung mit Fokus auf die Kollektion veröffentlicht wird, zum Beispiel in der Abbildung unten.

Da es an Planung mangelt und das Team in der Regel mehr als eine Aktion zum Zeitpunkt der Markteinführung ausführen muss, berichtet Carol, dass es in diesem Prozess viele Verbesserungen geben kann, um den Verbraucher mehr zu binden und folglich mehr Umsatz zu erzielen.

Physisch

Im Kiosk selbst, am physischen Point of Sale, werden die positiven Aspekte hergestellt, was laut Carol die Bezeichnung für Aktionen wie Schilder und Dekoration des Kiosks ist, um für eine Kampagne oder Kollektion zu werben. Wie in der Abbildung unten gezeigt.

So wird diese Art von Schild bei der Einführung von Kollektionen an Franchisenehmer verteilt, die es am Kiosk hinzufügen, um es der Öffentlichkeit zu präsentieren, die das Einkaufszentrum durchläuft. Es gibt einige Einschränkungen, da der Kiosk einen kleineren Platz hat. Die Aktionen und Strategien des Starts konzentrieren sich also sehr auf das Fenster selbst oder auf Poster und Poster, die vor ihnen warnen.

Trotz des durch Fehler und Erfolge etablierten Prozesses ist der Launch auch heute noch die am wenigsten effiziente Phase, da das Team überlastet ist und der Launch nicht gut geplant ist. Daher ist es wichtig, dass White Lily dringend darüber nachdenkt, wie diese Phase effizienter gestaltet werden kann.

Ernte (Ergebnisse)

Nach den Änderungen im Produktionsprozess und der Einführung der Kollektion ist es notwendig, die Verkaufsergebnisse der Kollektion zu sammeln und zu überprüfen, schließlich "wird nicht verwaltet, was nicht gemessen wird", sagte Deming. Trotz der Hindernisse, die während des gesamten Produktionsprozesses festgestellt wurden, prognostizierte das Marketingteam den Erfolg der Bohème-Kollektion bereits vor ihrer Markteinführung, wie die folgende Grafik mit den folgenden Ergebnissen zeigt:

Auf der Grundlage dieser Informationen stellte die Marketingdirektion fest, dass die Kollektion im Vergleich zu früheren Kollektionen eine bessere Verkaufsleistung erzielte, was die Bedeutung der Erkennung von Hindernissen im Produktionsprozess unterstreicht. Der Bereich erkannte jedoch, dass es unerlässlich war, die bestehenden Engpässe in seinen internen Prozessen zu identifizieren und weiter zu verbessern, um seinen Kunden, egal ob es sich um Franchisenehmer oder Endverbraucher handelt, einen Mehrwert zu bieten. Diese Bemühungen zielten darauf ab, immer konkretere und bemerkenswertere Finanz- und Leistungsergebnisse zu erzielen. Und im Zusammenhang mit internen Verbesserungen zur besseren Generierung von Ergebnissen kamen die ersten Zweifel und Schwierigkeiten hinsichtlich der Reorganisation der Prozesse für die Produktion neuer Kollektionen und Produkte auf.

Um mehr Klarheit über die Verkaufsergebnisse der Produkte der Bohème-Kollektion zu erhalten, damit das Team gemeinsam analysieren kann, hat Ariane eine Grafik entwickelt, die den Lebenszyklus der vom Unternehmen entwickelten Produkte und Kollektionen darstellt, d.h. eine grafische Darstellung, die es ermöglicht, das Verhalten eines Artikels während seiner gesamten existenziellen Reise zu überwachen und zu analysieren (Silva, 2021), im Zeitraum von November 2021 bis April 2022:

In dieser Perspektive stellten Ariane, Carolina und Melissa fest, dass:

• Einführungsphase: Die Kollektion hatte bei ihrer Markteinführung ein geringes Verkaufsvolumen, da die Öffentlichkeit sich mit den Produkten vertraut macht.
• Wachstumsphase: Die Verkäufe begannen zu steigen, als die Öffentlichkeit begann, die Kollektion anzunehmen.
• Reifephase: Zu diesem Zeitpunkt stabilisieren sich die Verkäufe der Kollektion und erreichen einen Höhepunkt.
• Phase des Niedergangs: Die Verkäufe sind rückläufig, da die Nachfrage zurückgeht oder die Verbraucher in Scharen zu alternativen Produkten strömen.

Obwohl durch die Bohemian Collection eine Reihe von Herausforderungen überwunden werden konnten, wurden dennoch eine beträchtliche Anzahl von Hindernissen identifiziert. Vor diesem Hintergrund erkennen Ariane, Carolina und Melissa die Dringlichkeit, ihre Prozesse weiter zu verbessern, um zukünftige Kollektionen auf den Markt zu bringen. Zusätzlich zu den Änderungen, die im Produktionsprozess der Kollektionen vorgenommen wurden, betonte der Marketingbereich die entscheidende Notwendigkeit, einen systemischen Ansatz für den Lebenszyklus der Produkte und Kollektionen von White Lily zu verfolgen.

Dieser Ansatz sollte nicht nur interne Faktoren umfassen, sondern auch externe Faktoren und kontextuelle Einflüsse berücksichtigen. In diesem Sinne sind Ariane und ihr Team von der Notwendigkeit überzeugt, die Leistung und den Wert von Kollektionen im Laufe der Zeit kontinuierlich zu maximieren. Diese Dringlichkeit ist entscheidend, um den dynamischen Marktanforderungen gerecht zu werden und sicherzustellen, dass die kommenden Kollektionen ein noch höheres Maß an Erfolg und Effektivität erreichen.

Fragen zur Diskussion

1. Was waren nach der Interpretation des Falles die Hauptprobleme, die bei der Schaffung und Entwicklung der ersten Sammlungen und bei der Anwendung in der böhmischen Sammlung festgestellt wurden? Wie würden Sie sie als Manager verbessern?
2. Glauben Sie als Marketingmanager, dass die mit der Bohème-Kollektion erzielten Ergebnisse besser hätten sein können? Was würden Sie anders machen? Welche Strategien würden Sie anwenden, um den Verkauf der Bohème-Kollektion bei White Lily zu verbessern?
3. Wie kann man die Wettbewerbsvorteile von White Lily am besten nutzen, um mehr Kunden zu gewinnen?
4. Welche anderen Faktoren könnten Ihrer Meinung nach den Lebenszyklus der Bohème-Kollektion beeinflusst haben? Welche Strategien würden Sie als Manager in jeder Phase des Lebenszyklus der vom Unternehmen entwickelten Produkte anwenden, damit es den Lebenszyklus seiner nächsten Kollektionen verlängern oder aufrechterhalten kann?
5. Wie wäre angesichts der Standardisierung aller Franchise-Einheiten der beste Weg, um Offline- und Online-Launches von Kollektionen und Produkten durchzuführen? Und wie kann der Prozess der Markteinführung vor Ort unter Berücksichtigung der kontinentalen Dimension Brasiliens und des Standorts der Franchisenehmer effektiver und standardisierter gestaltet werden?
6. Würden Sie als Manager das Preismodell ändern, das White Lily verwendet, um die Gewinnspanne und den Umsatz zu maximieren?

Galerie

Referenzen

Brasilianischer Verband der Forschungsunternehmen. (Hrsg. 14). (2022). Brasilien Wirtschaftliches Klassifikationskriterium 2022. São Paulo: Brasilianischer Verband der Forschungsunternehmen.

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Über die Autoren

Isabela Leite Guimarães studiert Betriebswirtschaftslehre an der Universität Brasília und ist Mitglied des Casoteca ADM Teams. Mitbegründer von Ousari Marketing. E-Mail: @isabela18guimaraes@gmail.com.

Luiz Henrique Lima Rodrigues studiert Betriebswirtschaftslehre an der Universität Brasília und ist Co-Koordinator der ADM Casoteca. Direktor für Beziehungen bei Concentro (Verband der jungen Unternehmen des Bundesdistrikts). E-Mail: luizhenriquelima305@gmail.com.

Rafael Barreiros Porto ist außerordentliche Professorin am Institut für Verwaltung der Universität Brasília und am Graduiertenprogramm für Verwaltung an der UnB (PPGA/UnB). Er promovierte in Verhaltenswissenschaften an der Universität Brasilia und erwarb einen Postdoktortitel in Verhaltensökonomie für Marketing an der Cardiff Business School (UK). Er ist Leiter des Forschungszentrums Experimenta – Forschung in Strategie und Marketingleistung. E-Mail: rafaelporto@unb.br  

Verlag: Nicole Alonso Santos de Sousa ist Doktorandin des Departements für Verwaltung (ADM/FACE) an der Universität Brasília (UnB). Sie ist Co-Koordinatorin der Casoteca ADM und hat einen postgradualen Abschluss in Finanzen und Controlling (MBA USP/ESALQ) und einen Bachelor-Abschluss in Administration (UnB). E-Mail: nicolealonso2000@gmail.com

Es handelt sich um ein Werk der Fiktion, jede Ähnlichkeit mit Namen, Personen, Fakten oder Situationen aus dem wirklichen Leben wird rein zufällig gewesen sein. Dieser Text ist ausschließlich für akademische Studien und Diskussionen bestimmt, und seine Verwendung oder Vervielfältigung in anderer Form ist untersagt. Bei Urheberrechtsverletzungen wird der Täter mit den Strafen des Gesetzes Nr. 9,610/1998 bestraft.