Erkundung des Feldes der weißen Lilien: die Reise der Kreation und Entwicklung exklusiver Produkte der Franchise

Auch erhältlich bei Epub

Zusammenfassung

Die Fallstudie beschreibt die Konzeption und Entwicklung einer neuen Produktlinie für ein Franchise-Unternehmen für Schreibwaren und Bürobedarf mit Sitz im brasilianischen Bundesdistrikt. Sein Hauptzweck besteht darin, Wirtschaftsstudenten dabei zu helfen, die frühen Phasen der Vermarktung eines etablierten Unternehmens zu verstehen, insbesondere die Einführung neuer Produkte. Der Fall bietet Einblicke in die Herangehensweise des Marketingteams an die Herausforderung, eine neue Produktlinie einzuführen, die mit der Geschäftsstrategie des Unternehmens übereinstimmt. Darüber hinaus können die Studierenden die Ergebnisse der Marketingbemühungen des Unternehmens beobachten.

Schlüsselwörter: Franchising, Produkt, Markteinführung, Standardisierung und Marketing.

Abstrakt

Die Fallstudie beschreibt die Konzeption und Entwicklung einer neuen Produktlinie für ein Franchise-Unternehmen für Schreibwaren und Bürobedarf mit Sitz im brasilianischen Bundesdistrikt. Sein Hauptzweck besteht darin, Managementstudenten dabei zu helfen, die frühen Phasen des Marketings für ein etabliertes Unternehmen zu verstehen, insbesondere die Einführung neuer Produkte. Der Fall bietet einen Einblick, wie das Marketingteam die Herausforderung gemeistert hat, eine neue Produktlinie einzuführen, die mit der Geschäftsstrategie des Unternehmens übereinstimmt. Darüber hinaus können die Studenten die Ergebnisse der Marketingbemühungen des Unternehmens beobachten.

Schlüsselwörter: Franchise, Produkt, Einführung, Standardisierung und Marketing.

Die Geburt der White Lily Papeterie

Die weiße Lilie ist in Regionen Europas und Westasiens beheimatet und wird seit über 3.000 Jahren kultiviert. A flor, que era delicada e, ao mesmo tempo, imponente, se tornou o símbolo de sentimentos bons e a conexão entre a pureza, nobreza e renovação. 

Depois de séculos, essa mesma flor dá nome à White Lily Stationery. A franquia de itens de papelaria e correspondência surgiu já com o nome estrategicamente criado com foco na pessoa (indivíduo),  que é a representação fictícia do cliente ideal da marca. Esse indivíduo era representado por uma mulher moderna e atemporal que está ligada às tendências, mas nunca deixa de lado o apreço pelo clássico, relacionando diretamente essas características ao Lírio Branco, que é exuberante e clássico, e, ao mesmo tempo, forte. 

Die Idee zu White Lily entstand aufgrund des Bedarfs von Gabriels Frau, einer der Gründungspartnerinnen, die sah, wie ihre Tochter für das College studierte und nach Schreibwarenmaterialien suchte, die sich auf Organisation und Planung konzentrierten, aber sie fand diese Art von Material nicht in herkömmlichen Schreibwarengeschäften.

Gabriel e Pedro, seu irmão, já empreendiam e eram donos de uma marca de roupas em Brasília, fazendo com que a vontade de abrir uma nova empresa se tornasse ainda maior. Dessa forma, os dois fizeram uma proposta de abrir essa nova empresa com um casal de amigos, Matheus e Ariane, que já tinham experiência em gerir franquias e negócios por toda a cidade de Brasília. Assim, os quatro empreendedores acataram a ideia de levar itens de papelaria para o mercado tradicional dos shoppings centers e se juntaram para investir na primeira loja White Lily. 

Auf diese Weise erkannte Gabriel, dass es eine großartige Geschäftsidee wäre, eine Marke zu schaffen, die die Organisation und Produktivität von Jugendlichen und Erwachsenen von der Schule bis zum Arbeitsmarkt stimuliert und Papier parallel zum Digitalen nutzt, um das tägliche Multitasking zu optimieren.

Fazendo florescer um modelo de franquias para White Lily 

Nachdem die Partner bereits feststanden und von der Geschäftsidee begeistert waren, galt es nur noch, den besten Ort für die Eröffnung der ersten White Lily zu definieren. Mit dem Sachkenntnis des Ehepaars Ariane und Matheus, die bereits in den meisten Einkaufszentren in Brasilia tätig waren, beschlossen, dass Park Shopping die beste Option wäre, da dies eines der besten Einkaufszentren in Brasília in Bezug auf die Ladenqualität und den Personenfluss wäre, wie die damaligen Daten zeigten. Im Jahr 2018, als der Businessplan bereits strukturiert war, präsentierten die 4 Partner die Idee des Papeterie-Kiosks für die Mall, die bald angenommen wurde und der Eröffnungstag der ersten Weißen Lilie in Brasilien geplant wurde.

No dia da inauguração, o quiosque foi montado na madrugada e todos os sócios estavam presentes para montarem a vitrine e adicionar os produtos nas prateleiras, de forma que tudo ficasse esteticamente atraente para o público passante. 

“Lembro-me que durante a madrugada carregamos várias caixas e foi cansativo colocar todos os produtos no quiosque, mas muito gratificante.” Matheus Vendas, Sócio e Diretor de Operações 

Assim, em fevereiro deste mesmo ano foi inaugurado o primeiro quiosque White Lily, que superou as expectativas de vendas já no primeiro dia de inauguração. 

Para os sócios fundadores da White Lily sempre foi muito claro que o principal objetivo da primeira unidade da marca seria para validar se esse modelo de negócio de papelaria enxuta seria viável para escalonar como franquia, por isso os dois irmãos chamaram o casal, Ariane e Matheus, para ajudar na construção do modelo de negócio. 

Mit dem überraschenden Erfolg am ersten Tag war es möglich zu verstehen, dass White Lily eine tragfähige Geschäftsidee war und vor allem: Es konnte im Franchise-Modell auf ganz Brasilien skaliert werden, d.h. alle Menschen, die daran interessiert sind, einen White Lily-Kiosk in einer beliebigen Region Brasiliens zu eröffnen, konnten das Geschäftsmodell replizieren, indem sie Franchisenehmer der Marke wurden. So verfügte die Marke im Jahr 2019 (ein Jahr nach der Eröffnung des ersten Kiosks) bereits über 21 Kioske, die sich auf 11 brasilianische Städte verteilten. Im Jahr 2022 erreichte White Lily Stationery 73 Kioske und einen Umsatz von 28 Mio. R$. Für 2023 wird ein stärkeres Wachstum prognostiziert, bei dem 95 Franchisenehmer und ein Umsatz von 36 Mio. R$ erreicht werden sollen. Derzeit ist das Unternehmen in 17 Bundesstaaten und 32 Gemeinden präsent und plant, in ganz Brasilien zu expandieren und bis 2025 weitere 110 Einheiten zu eröffnen. Im Bundesdistrikt gibt es 13 Kioske in fast allen Malls und auch am Flughafen JK.

Gleich zu Beginn verkaufte der Kiosk Produkte von Drittanbietern und andere Marken an sein Publikum. Im zweiten Jahr des Bestehens des Unternehmens begann White Lily jedoch, seine eigenen Drucke und Produkte zu entwickeln, was die Produktion der eigenen Kollektionen der Marke auslöste.

Erläuterung des Marketing-Bereichs

Verbreitung des Marketings von White Lily

A White Lily possui aproximadamente 30 funcionários responsáveis por realizar as mais variadas atividades, dispersos entre 4 diretorias, realizando atividades que vão desde a comercialização, criação e distribuição das coleções e produtos. 

A empresa apresenta uma estrutura organizacional enxuta e agrupada por função (Mintzberg & Quinn, 2001), com poder de tomada de decisão dividido e centralizado no CEO e nas Diretorias de Operações, Marketing, Finanças e Logística e Gente e Gestão. 

Der CEO ist der Vorstandsvorsitzende des Unternehmens und verantwortlich für die Festlegung der strategischen Vision und der Gesamtausrichtung der Organisation sowie für die Rolle des Hüters und die Pflege der Beziehung zu den Stakeholdern. Der Director of Operations hingegen ist verantwortlich für die Entwicklung und Umsetzung effizienter operativer Taktiken, die Überwachung der Produktion, der Qualitätskontrolle und des Bestandsmanagements. Es ist auch für den Verkauf und die Wartung von Franchises und die Verwaltung des Vertriebs von Produkten verantwortlich.

Die Direktion Finanzen und Logistik ist für die Verwaltung finanzbezogener Aktivitäten verantwortlich, wie z. B. Rechnungswesen, Finanzplanung, Budgetierung, Kostenanalyse und Finanzrisikomanagement. Darüber hinaus beaufsichtigt er auch die Logistik des Unternehmens, einschließlich des Transports, der Lagerhaltung und des Vertriebs von Produkten. Der Head of People and Management ist verantwortlich für die Förderung der Organisationskultur und aller Fragen im Zusammenhang mit den Mitarbeitern des Unternehmens, von der Rekrutierung über die Auswahl, Schulung und Entwicklung bis hin zum Leistungsmanagement, dem Wohlbefinden der Mitarbeiter und den Arbeitsbeziehungen.

Finalmente, a área de Marketing da White Lily foi criada com objetivo de desenvolver, comunicar e divulgar as coleções e produtos ofertados pela empresa.  A diretoria, criada por Ariane, graduada em psicologia, foi idealizada por sua identificação e paixão pela área. 

O setor é hierarquizado em dois níveis, possuindo duas frentes de atuação distintas e complementares.  

Die Marketingabteilung ist verantwortlich für die Durchführung von Produkteinführungs- und Relaunch-Projekten; Durchführung von Forschungen zu ästhetischen und verhaltensbezogenen Trends; Entwicklung von Marketingplänen für entwickelte Produktlinien und Marken; Überwachung der Rentabilität von Produktlinien; Definition der Produktvielfalt; Verfolgen Sie die Entwicklung des Marktes; Identifizieren Sie neue Geschäftsmöglichkeiten; und Definieren Sie strategische Marketingpläne. Unter seiner Anleitung gibt es zwei Hauptunterbereiche:

• Koordination von Kreation und Produktion: Responsável por Planejar, Desenvolver e Lançar produtos e coleções da marca, por meio de oportunidades identificadas no mercado e em produtos potenciais; Analisar a concorrência; e Apresentar sugestões de inovação. 
• Marketing- und Strategiekoordination: Verantwortlich für die Planung und Koordination von Aktivitäten im Zusammenhang mit der internen und externen Marketingstrategie und -kommunikation, die darauf abzielen, die Marke des Unternehmens und seine Produkte zu stärken. Sie ist auch für die visuelle Identität des Unternehmens verantwortlich und sorgt dafür, dass die Informationen in alle Mitteilungen und Aktionen, wie z. B. Veranstaltungen und Aktivitäten, integriert und aktuell sind.

Die kreative Koordinatorin ist Melissa, diplomierte Grafikdesignerin, die nicht nur kreativ, kommunikativ und proaktiv ist, sondern auch direkt mit dieser Tätigkeit zusammenarbeitet, da sie für das Design, die Entwicklung und die Produktion von Kollektionen und Produkten verantwortlich ist. Es kann die Bedürfnisse der Kunden erfüllen und das produzieren, was sie wollen und brauchen, wie z. B. Produkte mit spezifischeren Oberflächen, wie z. B. ein hohes Gewicht (Dichte/Dicke der Papierblätter), und dies mit der Sorgfalt in Einklang bringen Branding da marca, ou seja, um conjunto de ações alinhadas ao posicionamento, propósito e valores da marca (Resultados Digitais, 2021). 

Auf der anderen Seite verfügt Carolina, Marketing- und Strategiekoordinatorin mit einem Abschluss in Verwaltung, über große analytische Fähigkeiten und strategisches Denken und arbeitet direkt mit dem Projektmanagement für die Produkte und Kollektionen zusammen, die von der Region vorbereitet werden. Ariane sagt, dass der Prozess der Einführung neuer Kollektionen bereits vor der offiziellen Markteinführung mit einer Marketingkampagne vor der Markteinführung beginnt, um die Erwartungen und das Interesse der Endverbraucher zu wecken. Der offizielle Start auf dem Markt, der gleichzeitig online und in physischen Geschäften stattfindet, wird weithin bekannt gemacht und der Verkauf wird gestartet.

Carolina hingegen beschreibt, dass die Einführung neuer Kollektionen der am wenigsten effiziente Teil des Produktionsprozesses ist, da dies oft auf eine "überlaufene" Weise geschieht und die Kollektionen nur an den Verkaufsstellen verteilt und platziert werden. Dies ist auf den Mangel an vorheriger Planung und Definition von Marketingstrategien für die Durchführung dieser Markteinführungen zurückzuführen, der durch die kontinentale Dimension Brasiliens genutzt wird, was es schwierig macht, gleichzeitig in allen Einheiten der Marke zu starten.

Das Publikum der Weißen Lilie aufblühen lassen

White Lily präsentiert verspielte, zeitlose und funktionale Kollektionen und Produkte, je nach modernem Image und den Bedürfnissen seiner Zielgruppe, d.h. es ist der verfügbare Marktanteil, den das Unternehmen erreichen möchte. Carol definiert daher, dass White Lily ein breiteres Verbraucherprofil hat, da sich die physischen Verkaufsstellen in Einkaufszentren befinden, mit einem großen täglichen Personenverkehr.

Laut Carol sind auch die Konsumgewohnheiten die wichtigsten bestimmenden Faktoren für die Etablierung des Verbraucherprofils von White Lily. Das heißt, das Unternehmen bedient die Öffentlichkeit, die spontan kauft, bis hin zu denen, die auf der Suche nach Geschenken sind oder Schreibwaren mögen, Organisation und Produktivität. Trotzdem hat das Unternehmen eine Zielgruppe mit dem Lebensstandard eines A/B-Kunden, d.h. einen Teil der Bevölkerung, der bereit ist, mehr für qualitativ hochwertige Produkte mit exklusiven Drucken zu bezahlen. Darüber hinaus richtet sich fast die gesamte Produktion und Kommunikation der Marke mit der Zielgruppe an Frauen.

Im Jahr 2022 gehörten jedoch rund 24,7 % der brasilianischen Bevölkerung der Gruppe A/B an, was einem Anstieg von 1,1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Darüber hinaus sind in diesem Segment 47 % weiblich (ABEP, 2022). Obwohl sie mit einem durchschnittlichen Familieneinkommen zwischen 4.852,00 R$ und 21.827,00 R$ einen relativ kleinen Teil der Bevölkerung ausmacht, verfügt die Klasse A/B über eine beträchtliche Konsumkraft, die 49 % der Gesamtbevölkerung ausmacht, wie aus Informationen von (ABEP, 2022) hervorgeht. Diese Zahlen unterstreichen das Potenzial dieser Zielgruppe sowohl für die Produkte von White Lily als auch für andere Produkte auf dem Markt. Dies unterstreicht die Kohärenz und Kohärenz dieser Daten und ihre Relevanz für den Kontext.

White Lily florescendo na Internet 

No campo digital, a White Lily utiliza o Instagram desde 2018 e também seu site oficial, ativo desde 2020, para se comunicar com o público e divulgar os produtos. Além disso, a White Lily possui um perfil no Linkedin, criado em 2022, utilizado exclusivamente para atração de novos franqueados e um melhor posicionamento da marca frente ao mercado de franquias. 

Zu Beginn des Jahres 2020 stand die ganze Welt vor der Isolation, die die Pandemie mit sich brachte, mit der zahlreiche Unternehmen ihre Türen vorübergehend schließen mussten. Vor diesem Hintergrund war White Lily, das 100 % seines Umsatzes physisch erzielte, gezwungen, den Verkauf auf andere Weise zu starten. Damit wird im Jahr 2020 die Elektronischer Handel da White Lily chamado LILYcommerce. 

A plataforma de vendas online surgiu como forma de inserir a empresa no âmbito digital e atingir pessoas que não possuíam um quiosque em sua região. Inicialmente as vendas se tornaram significativas, apesar do baixo investimento em anúncios e divulgação dos produtos na internet. 

Derzeit ist die Elektronischer Handel macht rund 2 % des weltweiten Umsatzes von White Lily aus, was zeigt, dass der Fokus des Unternehmens auf dem Verkauf von physischen Punkten liegt. Das Marketingteam hat im Jahr 2023 mehr Anstrengungen in diesem Bereich unternommen, wie z. B. größere Investitionen in Anzeigen, eine Neuformulierung der Layout vom Elektronischer Handel und Beauftragung eines ausgelagerten Unternehmens, um bei der Werbung und Kampagne der Produkte zu helfen, ist dies jedoch immer noch ein Bereich, der viel Potenzial, aber unbefriedigende Ergebnisse für die Marke bietet.

White Lily Kollektionen & Produkte

Die Blumen dieses weitläufigen Gartens

A White Lily foi evoluindo com o passar do tempo em relação aos produtos oferecidos em seu ponto físico de venda. Inicialmente, o quiosque de papelaria contava com várias empresas famosas do segmento como Faber-Castell e Cícero para compor seu mix de produtos vendidos. Já em 2019 a empresa lançou as suas primeiras coleções autorais para o mercado, chamadas Elle, Donna, Elizabeth e Tarot. Assim, pensando estrategicamente no público-alvo da empresa, suas primeiras coleções foram com nomes de mulheres e a última com um tema que muitas delas se identificam. A empresa não deixou de vender outras marcas famosas, no entanto, adicionou em seu portfólio estampas exclusivas criadas dentro de casa. 

Ariane, a diretora de Marketing entendeu que as coleções precisam expressar os sentimentos e comportamentos que o público possui naquele determinado período, pois os consumidores irão comprar se acreditam que o produto tenha uma estética elegante e que acompanhe os traços da sua personalidade. O foco dos temas dessas coleções é representar uma personalidade, um comportamento, uma tendência ou até mesmo um estilo de vida. 

Bis zum Jahr 2023 wurden 11 Kollektionen der Öffentlichkeit vorgestellt, jede Kollektion repräsentiert einen auf dem Markt identifizierten Trend und hat eine definierte Persönlichkeit mit einzigartigen Merkmalen.

Güter

Während die Kollektionen den konzeptionellsten und ästhetischsten Teilen des Produkts entsprechen, gibt es die Produkte selbst, die vom Unternehmen hergestellt und vertrieben werden, wie z. B. datierte Planer, Agenda, undatierte Planer, A5-Notizbuch, Collegiate-Notizbuch, Hardcover-Notizbuch, Flex-Cover-Notizbuch, Mini-Notizbuch, A4-Notizbuch: monatlich und wöchentlich, A5-Notizbuch: Checkliste und täglich, Binder und Stiftnotizbuch.

A maioria das coleções possui todos esses produtos listados (conheça os produtos na galeria ao final do caso). A empresa está em constante atualização de portfólio e coleções pretendem realizar vários lançamentos nos próximos anos. 

Etapas de criação e lançamento 

As estratégias de criação e lançamento passaram por diversas mudanças ao longo do tempo, com a maturidade adquirida ao longo dos anos Ariane desenvolveu o processo de criação e lançamento realizado com apoio de toda a equipe de Marketing da empresa. Esse processo é atualizado e melhorado por Ariane a cada lançamento de coleção. Assim, no ano de 2021, Ariane realizou todo o processo da criação e lançamento da coleção Boêmia utilizando estratégias melhoradas em relação aos lançamentos passados. Entretanto, existe ainda abertura para melhoria do lançamento atual das coleções e produtos White Lily. 

Aussaat (Planung)

Das Angebot neuer Kollektionen beginnt nicht speziell bei den Verbrauchern. Die Marketingleiterin Ariane, die über ein starkes Organisations- und Kreativitätssystem verfügt, folgt einem internen Zeitplan für Unternehmenseinführungen, um mit der Suche nach dem Thema der neuen Kollektion zu beginnen. In dieser Phase wird eine explorative und qualitative Untersuchung von Markttrends durchgeführt, hauptsächlich im Bereich Mode, Innenarchitektur und Papeterie. Diese Forschung wird hauptsächlich über soziale Netzwerke durchgeführt, insbesondere über Pinterest, um besser zu verstehen, welche Trends sich abzeichnen, denn da es sich um ein soziales Suchnetzwerk handelt, bietet es viele Einblicke für Ariane in dieser Phase. Diese Recherche dauert in der Regel 1 Monat, damit der Marketingleiter auf die Details achtet und nach Inspirationen sucht.

Um den Prozess der Kollektionsplanung zu leiten, stellt Ariane immer wieder die folgenden Fragen:

• Qual o sentimento predominante no público-alvo da marca nesse período? 
• Was sind die wichtigsten Trends, die für dieses Jahr im Bereich Mode und Innenarchitektur prognostiziert werden?
• O que as pessoas estão buscando esteticamente nesse período? 

In den ersten Kollektionen folgte das Unternehmen einem eher konventionellen Modell, bei dem sich Design- und Kreationsentscheidungen an etablierten Standards und bereits bekannten Richtlinien orientierten. Die Kollektionen waren das Ergebnis eines sequentiellen Prozesses, in dem Trendforschung betrieben wurde, aber nicht immer ganzheitlich. Das Designteam folgte einem relativ strengen Verfahren.

Als sie jedoch mit einem disruptiven Szenario konfrontiert wurde, sah Ariane eine Chance, die Herangehensweise an die Planung der Kollektionen zu ändern. Inmitten der Pandemie, die die Welt verwüstet hat, sind neue Konsumverhaltensweisen entstanden, die von Eskapismus und Verbundenheit mit der Natur geprägt sind. Das Einblick Dies löste eine einfache, aber bedeutende Änderung in der Art und Weise aus, wie das Unternehmen von diesem Moment an seine neuen Kollektionen kreierte.

A Diretora realizou uma pesquisa de tendência e identificou que os consumidores, em meio a uma pandemia sem um fim aparente, conviviam com o sentimento de querer fugir para uma casa no campo. Entendendo esse comportamento, a diretora começou a idealizar uma coleção inteira com o foco nesse comportamento e nessa necessidade de liberdade. E assim surgiu a coleção Boêmia. 

O próprio nome Boêmia representaria um estilo de vida caracterizado pela liberdade, despreocupação e ligação com arte. Seria uma coleção inspirada em tendências que estavam surgindo na época. Ou seja, a busca por uma vida nômade, livre e de muita personalidade. 

Logo depois da idealização do tema da nova coleção, Ariane passou isso ao time de criação da empresa para iniciar todos os trâmites de visualização da coleção e criação das estampas de cada produto. 

Primeiras raízes (concepção) 

A reunião da Diretora de Marketing com o time de criação ocorre mensalmente para que ela passe para a equipe quais foram os detalhes encontrados e buscados para eles darem vida a coleção. Essa reunião pode acontecer diversas vezes conforme a necessidade do time de criação de rever os conceitos ou identificar algum estilo que não será capaz de ser reproduzido nas estampas. 

Dann beginnt das Team mit der Erstellung der Drucke und ihrer Konzepte, eine Aktivität, die in der Regel 3 Monate dauert. Der erste Schritt besteht darin, eine Moodboard, que é uma coletânea de referências visuais para dar visibilidade a uma ideia ou pensamento, (Resultados Digitais, 2022). Essa etapa é muito importante para dar um direcionamento para equipe do que a coleção promete e o que querem atingir com ela. 

Nach vielen Recherchen, um das wahre Konzept der Kollektion zu verstehen, besteht der nächste Schritt darin, zu identifizieren, welche Farbpaletten verwendet werden, mit dem Moodboard já criado é mais fácil a definição das paletas, entretanto algumas reuniões precisam ser feitas para chegar nas cores ideias para a coleção. No caso da coleção supracitada, a paleta de cores é definida pensando sobre o sentimento que a coleção deseja transmitir. 

Der nächste Schritt besteht darin, die Persona der Kollektion zu identifizieren, d. h. was die fiktive Darstellung des idealen Kunden ist, der diese Produkte mit diesen Drucken konsumieren wird. Zur Kollektion Böhmen foi identificado a seguinte persona: 

"Die Kollektion identifiziert sich mit Menschen, die den Standards entfliehen, freigeistig sind und es lieben, das Leben mit Kleidung mit einem entspannten Look zu leben, die aus leichten und natürlichen Stoffen hergestellt ist." Marketingteam der Weißen Lilie

Wenn all diese Punkte definiert sind, beginnt die Erstellung der Drucke. Dieser Prozess wird auf Designplattformen wie Photoshop (Englisch) und Illustrator pela equipe de criação, exigindo vários testes, para identificar qual o canvas ideal para a coleção, passando várias vezes por etapas de verificação e validação por toda a equipe. 

Após muito esforço e trabalho, chegam finalmente as estampas que são enviadas para a gráfica e impressas em pequenas quantidades para entenderem quais estampas funcionam na prática e quais não. E assim após várias validações são definidas as estampas de todos os produtos.  

Florescer (produto x precificação) 

Nach dem Feedback in der Erstellungsphase beginnt der Prozess der Preisgestaltung und der Erstellung von Produkten und Kollektionen für die Markteinführung. Bei White Lily kann dieser Prozess wie folgt definiert werden:

Wie bereits erwähnt, kann der Preisfindungsprozess von White Lily, der die gesamte Lieferkette umfasst, von der Übergabe der Kollektionen an die Druckerei bis hin zum Endverbraucher, komplex sein:

• Printshop: Im Besitz der Informationen, die das Marketingteam nach der Erstellung der Kollektionen weitergibt, beginnt der Produktionsprozess der Stücke. In dieser Phase berücksichtigt die Druckerei die Produktionskosten wie Papier, Tinte, Arbeit, Ausrüstung und Betriebskosten. Damit wendet die ausgelagerte Druckerei eine Gewinnspanne an, d. h. die Finanzkennzahl, die den Prozentsatz des erzielten Gewinns im Verhältnis zum Gesamtumsatz eines Unternehmens darstellt, um die Nachhaltigkeit des Unternehmens zu gewährleisten.
• White Lily Händler: Nach der Produktion der Kollektionen und Produkte in der Druckerei werden sie an den White Lily Distributor geschickt, der für den Erwerb der Produkte und den Vertrieb an die Franchisenehmer verantwortlich ist. In dieser Phase des Prozesses berücksichtigt der Händler die Logistikkosten wie Transport, Lagerung und Bestandsverwaltung, was sich auf die Verwaltungskosten und damit auf die Gewinnspanne des Unternehmens auswirkt.
• Franchisenehmer: A empresa White Lily, como franqueadora, estabelece um preço de venda dos produtos para os seus franqueados. Nessa etapa, a White Lily considera os custos de produção na gráfica, os custos da distribuidora, além dos custos de marketing, desenvolvimento de produtos, suporte e royalties pagos pelos franqueados. Definindo assim o preço das coleções e produtos da marca White Lily, que os franqueados irão adquirir para repassar ao consumidor final. 

Der Franchisegeber definiert in dieser Phase auch die gewünschte Gewinnspanne, indem er für die Festlegung des Verkaufspreises an den Endverbraucher verantwortlich ist, nachdem eine bereits festgelegte endgültige Preisliste erstellt wurde, definiert das Franchise, wie viel Gewinn der Franchisenehmer am Ende des Verkaufs haben wird. Mit dem Endwert, der bereits durch das Franchise festgelegt wurde, sind die Franchisenehmer dafür verantwortlich, den Verkauf an den Endverbraucher durchzuführen, ohne den Verkaufspreis der Produkte zu ändern.

Zum besseren Verständnis des Preisgestaltungsprozesses veranschaulicht das vorgestellte Schema Werte, die die Realität der Kollektionen und Produkte der Marke White Lily genau widerspiegeln. Nehmen wir als Beispiel das Produkt Booklet. Auf verdeutlichende Weise erfordert die Produktion eines Booklets für die Druckerei einen Stückpreis von R$ 2,00, ein Betrag, der dem White Lily Distributor in Rechnung gestellt wird. Nach dem Erwerb lagert der Händler das Produkt in seinem Lager und verkauft es an die Franchisenehmer, wobei der Verkaufspreis auf 5,00 R$ pro Einheit festgelegt wird. In diesem Zusammenhang gewährleistet der Händler eine Gewinnspanne von 3,00 R$ pro verkaufter Einheit. Die Transaktion erfolgt, wenn der Franchisenehmer den Kauf zu dem vom White Lily Franchise festgelegten Preis tätigt. Anschließend verkauft der Franchisenehmer das Sparbuch an den Endverbraucher und schreibt ihm einen Wert von 10,00 R$ pro Einheit zu und sichert so einen Gewinn von 5,00 R$ bei jeder durchgeführten Transaktion.

Der Endpreis für den Verbraucher wird jedoch vom Franchisegeber festgelegt und muss gut durchdacht sein, um eine gute Gewinnspanne für den Franchisenehmer zu erzielen. Bei diesem Prozess werden alle anfallenden Kosten und die Gewinnspannen analysiert, die den vorherigen Schritten entsprechen. Sobald diese Entscheidung getroffen ist, wird das Produkt an den Kiosken zur Verfügung gestellt, die sich in Reichweite des Endverbrauchers befinden und für den effektiven Erwerb der Produkte der Marke verantwortlich sind. Das Unternehmen erzielt einen erheblichen Mehrwert, indem es qualitativ hochwertige Produkte anbietet, auch wenn diese Produkte nicht als Luxusartikel eingestuft sind, d.h. ein Produkt, das sich auszeichnet durch: überlegene Qualität und Haltbarkeit, hohen Geschmack und raffinierten Status, hohen Preis, Seltenheit und Exklusivität, starken ästhetischen Reiz, Tradition, Geschichte und Legende (Dubois et al., 2001).

Bestäubung (Einführung)

Distribuição 

Depois de tudo finalizado e precificado para a venda, os produtos da coleção Boêmia são distribuídos para todas as unidades de franquias espalhadas no Brasil. Os produtos das coleções próprias da White Lily, após serem confeccionados em grandes escalas, são disponibilizados para a compra dos franqueados da rede que ao realizarem o pedido demora aproximadamente 16 dias para saírem de Brasília, por meio de uma transportadora rodoviária, e chegarem até as unidades em diversas regiões do Brasil. 

Entretanto, apesar de ser um processo aparentemente fácil, Carol comenta que pelo Brasil ter dimensões continentais, a distribuição simultânea fica bastante comprometida, ou seja, é muito difícil fazer com que as unidades da região, por exemplo, do norte, recebam os produtos ao mesmo tempo que as unidades da região sudeste. Isso dificulta a organização e planejamento dos lançamentos das coleções. 

Abschießen

Die Einführung der Bohème-Kollektion besteht aus dem Moment, in dem die Kollektion offiziell auf dem Markt zum Verkauf und zur Nutzung durch die Verbraucher präsentiert wird. Erstens, wenn die gesamte Kollektion vorbereitet ist, werden alle Drucke dem internen Team von White Lily präsentiert, damit die Mitarbeiter die Kollektion verstehen und sie interessierten Personen erklären können. Danach präsentieren Ariane und Matheus ein Live mit allen Franchisenehmern in Brasilien, um die neue Kollektion, wichtige Termine und die Preisgestaltung zu erklären.

Assim, com todas as pessoas internas avisadas a Franquia inicia o processo em que os franqueados podem comprar esses produtos da Distribuidora, é sempre sugerido uma determinada quantidade, porém os franqueados possuem liberdade para realizar o pedido dos produtos dessa coleção como desejarem. 

Dessa forma, a equipe de Ariane define o melhor dia para anunciar ao público sobre a novidade e também define as publicações que irão realizar nos principais meios de comunicação (site e Instagram). Após a definição dos dias a equipe começa a execução das artes, aperfeiçoamento das fotos e definição das legendas. Carol relata que ainda é uma etapa com alguns problemas e que apesar dos lançamentos possuírem estratégias claras, alguns entraves acabam acontecendo, como, por exemplo: a não garantia que na data de lançamento os produtos estejam em todos os pontos físicos. 

Divulgação 

Outra etapa que segundo Carol também necessita de melhorias é a etapa de divulgação, que consiste no conjunto de atividades e estratégias de marketing utilizadas para comunicar e promover o lançamento do produto. Carol diz que essa etapa pretende gerar interesse, conscientização e expectativa em relação ao produto, incentivando o público a experimentá-lo e adquiri-lo. 

Para a divulgação de coleções existem dois âmbitos que a equipe de marketing trabalha: o físico e o digital. 

Digital 

No campo digital, a White Lily utiliza o Instagram e seu site oficial para se comunicar com o público e divulgar os produtos. No Instagram, as coleções costumam ser lançadas de forma pouco eficiente, pois existe a comunicação que a coleção será lançada por meio de posts no feed e nos stories da marca sem um planejamento prévio focado na coleção, por exemplo, na imagem abaixo. 

Da es an Planung mangelt und das Team in der Regel mehr als eine Aktion zum Zeitpunkt der Markteinführung ausführen muss, berichtet Carol, dass es in diesem Prozess viele Verbesserungen geben kann, um den Verbraucher mehr zu binden und folglich mehr Umsatz zu erzielen.

Physisch

Im Kiosk selbst, am physischen Point of Sale, werden die positiven Aspekte hergestellt, was laut Carol die Bezeichnung für Aktionen wie Schilder und Dekoration des Kiosks ist, um für eine Kampagne oder Kollektion zu werben. Wie in der Abbildung unten gezeigt.

So wird diese Art von Schild bei der Einführung von Kollektionen an Franchisenehmer verteilt, die es am Kiosk hinzufügen, um es der Öffentlichkeit zu präsentieren, die das Einkaufszentrum durchläuft. Es gibt einige Einschränkungen, da der Kiosk einen kleineren Platz hat. Die Aktionen und Strategien des Starts konzentrieren sich also sehr auf das Fenster selbst oder auf Poster und Poster, die vor ihnen warnen.

Apesar do processo estabelecido por erros e acertos, ainda hoje o lançamento é a fase menos eficiente, uma vez que a equipe possui uma sobrecarga e o lançamento não é bem planejado. Por isso, é essencial que a White Lily pense urgentemente em maneiras de tornar essa fase mais eficiente. 

Ernte (Ergebnisse)

Nach den Änderungen im Produktionsprozess und der Einführung der Kollektion ist es notwendig, die Verkaufsergebnisse der Kollektion zu sammeln und zu überprüfen, schließlich "wird nicht verwaltet, was nicht gemessen wird", sagte Deming. Trotz der Hindernisse, die während des gesamten Produktionsprozesses festgestellt wurden, prognostizierte das Marketingteam den Erfolg der Bohème-Kollektion bereits vor ihrer Markteinführung, wie die folgende Grafik mit den folgenden Ergebnissen zeigt:

Auf der Grundlage dieser Informationen stellte die Marketingdirektion fest, dass die Kollektion im Vergleich zu früheren Kollektionen eine bessere Verkaufsleistung erzielte, was die Bedeutung der Erkennung von Hindernissen im Produktionsprozess unterstreicht. Der Bereich erkannte jedoch, dass es unerlässlich war, die bestehenden Engpässe in seinen internen Prozessen zu identifizieren und weiter zu verbessern, um seinen Kunden, egal ob es sich um Franchisenehmer oder Endverbraucher handelt, einen Mehrwert zu bieten. Diese Bemühungen zielten darauf ab, immer konkretere und bemerkenswertere Finanz- und Leistungsergebnisse zu erzielen. Und im Zusammenhang mit internen Verbesserungen zur besseren Generierung von Ergebnissen kamen die ersten Zweifel und Schwierigkeiten hinsichtlich der Reorganisation der Prozesse für die Produktion neuer Kollektionen und Produkte auf.

Um mehr Klarheit über die Verkaufsergebnisse der Produkte der Bohème-Kollektion zu erhalten, damit das Team gemeinsam analysieren kann, hat Ariane eine Grafik entwickelt, die den Lebenszyklus der vom Unternehmen entwickelten Produkte und Kollektionen darstellt, d.h. eine grafische Darstellung, die es ermöglicht, das Verhalten eines Artikels während seiner gesamten existenziellen Reise zu überwachen und zu analysieren (Silva, 2021), im Zeitraum von November 2021 bis April 2022:

In dieser Perspektive stellten Ariane, Carolina und Melissa fest, dass:

• Einführungsphase: Die Kollektion hatte bei ihrer Markteinführung ein geringes Verkaufsvolumen, da die Öffentlichkeit sich mit den Produkten vertraut macht.
• Wachstumsphase: Die Verkäufe begannen zu steigen, als die Öffentlichkeit begann, die Kollektion anzunehmen.
• Reifephase: Zu diesem Zeitpunkt stabilisieren sich die Verkäufe der Kollektion und erreichen einen Höhepunkt.
• Phase des Niedergangs: Die Verkäufe sind rückläufig, da die Nachfrage zurückgeht oder die Verbraucher in Scharen zu alternativen Produkten strömen.

Obwohl durch die Bohemian Collection eine Reihe von Herausforderungen überwunden werden konnten, wurden dennoch eine beträchtliche Anzahl von Hindernissen identifiziert. Vor diesem Hintergrund erkennen Ariane, Carolina und Melissa die Dringlichkeit, ihre Prozesse weiter zu verbessern, um zukünftige Kollektionen auf den Markt zu bringen. Zusätzlich zu den Änderungen, die im Produktionsprozess der Kollektionen vorgenommen wurden, betonte der Marketingbereich die entscheidende Notwendigkeit, einen systemischen Ansatz für den Lebenszyklus der Produkte und Kollektionen von White Lily zu verfolgen.

Dieser Ansatz sollte nicht nur interne Faktoren umfassen, sondern auch externe Faktoren und kontextuelle Einflüsse berücksichtigen. In diesem Sinne sind Ariane und ihr Team von der Notwendigkeit überzeugt, die Leistung und den Wert von Kollektionen im Laufe der Zeit kontinuierlich zu maximieren. Diese Dringlichkeit ist entscheidend, um den dynamischen Marktanforderungen gerecht zu werden und sicherzustellen, dass die kommenden Kollektionen ein noch höheres Maß an Erfolg und Effektivität erreichen.

Fragen zur Diskussion

1. Com base na interpretação do caso, quais os principais problemas identificados no processo de criação e desenvolvimento das primeiras coleções e no processo aplicado na coleção Boêmia? Como gestor, como você faria para melhorá-los? 
2. Como gestor de marketing, você acredita que os resultados obtidos com a coleção Boêmia poderiam ter sido melhores? O que você faria diferente? Quais estratégias você utilizaria para melhorar as vendas da coleção Boêmia na White Lily? 
3. Wie kann man die Wettbewerbsvorteile von White Lily am besten nutzen, um mehr Kunden zu gewinnen?
4. Welche anderen Faktoren könnten Ihrer Meinung nach den Lebenszyklus der Bohème-Kollektion beeinflusst haben? Welche Strategien würden Sie als Manager in jeder Phase des Lebenszyklus der vom Unternehmen entwickelten Produkte anwenden, damit es den Lebenszyklus seiner nächsten Kollektionen verlängern oder aufrechterhalten kann?
5. Wie wäre angesichts der Standardisierung aller Franchise-Einheiten der beste Weg, um Offline- und Online-Launches von Kollektionen und Produkten durchzuführen? Und wie kann der Prozess der Markteinführung vor Ort unter Berücksichtigung der kontinentalen Dimension Brasiliens und des Standorts der Franchisenehmer effektiver und standardisierter gestaltet werden?
6. Würden Sie als Manager das Preismodell ändern, das White Lily verwendet, um die Gewinnspanne und den Umsatz zu maximieren?

Galerie

Referenzen

Brasilianischer Verband der Forschungsunternehmen. (Hrsg. 14). (2022). Brasilien Wirtschaftliches Klassifikationskriterium 2022. São Paulo: Brasilianischer Verband der Forschungsunternehmen.

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Über die Autoren

Isabela Leite Guimarães é estudante de Administração da Universidade de Brasília e membro da Equipe Casoteca ADM. Co-founder da Ousari Marketing. Email: @isabela18guimaraes@gmail.com. 

Luiz Henrique Lima Rodrigues studiert Betriebswirtschaftslehre an der Universität Brasília und ist Co-Koordinator der ADM Casoteca. Direktor für Beziehungen bei Concentro (Verband der jungen Unternehmen des Bundesdistrikts). E-Mail: luizhenriquelima305@gmail.com.

Rafael Barreiros Porto ist außerordentliche Professorin am Institut für Verwaltung der Universität Brasília und am Graduiertenprogramm für Verwaltung an der UnB (PPGA/UnB). Er promovierte in Verhaltenswissenschaften an der Universität Brasilia und erwarb einen Postdoktortitel in Verhaltensökonomie für Marketing an der Cardiff Business School (UK). Er ist Leiter des Forschungszentrums Experimenta – Forschung in Strategie und Marketingleistung. E-Mail: rafaelporto@unb.br 

Verlag: Nicole Alonso Santos de Sousa ist Doktorandin des Departements für Verwaltung (ADM/FACE) an der Universität Brasília (UnB). Sie ist Co-Koordinatorin der Casoteca ADM und hat einen postgradualen Abschluss in Finanzen und Controlling (MBA USP/ESALQ) und einen Bachelor-Abschluss in Administration (UnB). E-Mail: nicolealonso2000@gmail.com

Es handelt sich um ein Werk der Fiktion, jede Ähnlichkeit mit Namen, Personen, Fakten oder Situationen aus dem wirklichen Leben wird rein zufällig gewesen sein. Dieser Text ist ausschließlich für akademische Studien und Diskussionen bestimmt, und seine Verwendung oder Vervielfältigung in anderer Form ist untersagt. Bei Urheberrechtsverletzungen wird der Täter mit den Strafen des Gesetzes Nr. 9,610/1998 bestraft.