Bauernhof Rio - Richtung Osten

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ZUSAMMENFASSUNG

Farm ist eine der bekanntesten und beliebtesten Modemarken in Brasilien. Die Marke fasziniert nicht nur das Publikum mit ihren von der brasilianischen Kultur inspirierten Drucken, sondern hat auch auf den internationalen Markt expandiert. Die erste internationale Filiale wurde 2019 in New York eröffnet, und seitdem hat Farm seinen globalen Expansionsprozess mit der Eröffnung von Filialen in Großbritannien, Frankreich und Italien fortgesetzt und dabei Stücke verwendet, die die brasilianische Essenz einfangen. Jetzt beabsichtigt Farm, in den asiatischen Markt, insbesondere in China, einzutreten, und es liegt an Juliana, der Expansionsmanagerin des Unternehmens, die beste Marketingstrategie zu entwickeln, um die Marke dem neuen Publikum vorzustellen. Dieser Fall lädt die Leser ein, die Herausforderungen und Chancen eines Unternehmens im Prozess der Internationalisierung zu verstehen, und regt zur Analyse internationaler Marketingstrategien an und wie sie an die Bedürfnisse und Vorlieben der Verbraucher in verschiedenen Märkten angepasst werden können.

Wo wir herkommen und wohin wir gehen

Im August 1997 wurde mit einer kleinen Stehen Auf der Babilônia Feira Hype - einer kulturellen und touristischen Messe in Rio de Janeiro - begann die Entwicklung von FARM Rio. Die Mitbegründer der Marke, Kátia Barros und Marcello Bastos, brachten eine Kollektion mit 6 verschiedenen Modellen auf den Markt. Körper Und sechs Monate nach ihrem Debüt wurden sie zur meistverkauften Marke auf der Veranstaltung. Im Jahr 1999 begann die Marke ihre Expansion in Rio de Janeiro und eröffnete ihr erstes Geschäft an der Copacabana und 2001 zwei weitere im Ipanema Forum und Shopping Downtown. Mit dem Verkaufserfolg brauchte die Marke nicht lange, um ihre Aktivitäten zu erweitern und sich auf dem gesamten brasilianischen Territorium auszubreiten, nachdem sie zwischen 2004 und 2007 Geschäfte in großen Hauptstädten wie Belo Horizonte, Brasília, São Paulo und Salvador eröffnet hatte. Im Jahr 2010 wurde die Marke mit der Fusion von Farm und Animale Teil der SOMA-Gruppe, dem größten Modekonzern Brasiliens. Mehr als 25 Jahre nach der Gründung der Marke verfügt FARM über mehr als 100 Betriebe im Land und erzielte im Jahr 2023 einen Rekordbruttoumsatz von 1,3 Mrd. R$, wie aus dem Finanzbericht der Gruppe hervorgeht (Grupo Soma, 2023).

Nach der Konsolidierung und Strukturierung auf dem brasilianischen Markt beschloss das Unternehmen im Jahr 2016, in die Möglichkeit zu investieren, seine Tätigkeit international zu verbreiten.  Schnell erkannte FARM, dass es notwendig war, sein Image neu zu gestalten, um zum Ausdruck zu bringen, dass die Marke mehr als nur Sonne, Strand und tropische Drucke repräsentiert, um eine relevante Präsenz auf dem ausländischen Markt zu haben.

Um in diesem neuen Markt Platz zu gewinnen, Das Unternehmen setzte auf die Teilnahme an der größten Modemesse der Welt, Coterie, in New York im Jahr 2016. Die Marke erzielte eine gute Anzahl von Verkäufen, wenn auch nicht signifikant. Nach diesem Ereignis ergaben sich neue Möglichkeiten und der FARM-Katalog hielt Einzug in das Portfolio amerikanischer Kaufhäuser wie Bloomingdale's und Anthropologie. Im Jahr 2019 eröffnete das Unternehmen schließlich seine ersten Filialen in den Vereinigten Staaten, in den Bundesstaaten New York und Kalifornien, mit einem Umsatz von 30 Millionen Dollar (Souza, 2024)

In den folgenden Jahren eröffnete Farm einige Pop-ups auf dem Territorium der USA und im Jahr 2021 in Europa mit dem temporären Geschäft im Le Bon Marché in Paris. Im Jahr 2023 wird neben der Einweihung eines Pop-up In Italien eröffnete das Unternehmen mit dem Debüt seines ständigen Geschäfts in der Stadt London, England, sein erstes eigenes Geschäft auf europäischem Boden (Torre, 2022; Barone, 2022). Mit der Konsolidierung seiner Präsenz auf dem nordamerikanischen und europäischen Markt definierte das Unternehmen neue Herausforderungen, diesmal mit dem Ziel, das asiatische Publikum zu erobern.

Große Träume, große Projekte

Die in Rio de Janeiro geborene Juliana hat Mode schon immer sehr gemocht. Schon als kleines Mädchen bewunderte sie die bunten Fenster mit Drucken, die für sie das brasilianische Wesen widerspiegelten. Als Teenager sah sie bei einem Spaziergang am Strand der Copacabana am Posten 6 am Strand einen Laden, der alles repräsentierte, was sie schon immer geliebt hatte: FARM. Seitdem ist es Farmete Sie trug Karten und träumte von der Möglichkeit, in der Firma zu arbeiten, die mit ihrer Kleidung Freude ausstrahlte. Nach ihrem Abschluss in Betriebswirtschaftslehre ging für Juliana ihr Traum in Erfüllung, als sie Teil des Expansionsteams des Unternehmens wurde.

Nach fünf Jahren Arbeit für die Marke wurde Juliana schließlich ein neues Projekt zugeteilt, in dem sie als Managerin fungieren sollte. Die Direktorin des Expansionsteams gab bekannt, dass sie für die Entwicklung der Marketingstrategie verantwortlich sein wird, um FARM auf dem asiatischen Markt, genauer gesagt in China, einzuführen. Wie könnte sie die Positionierung von FARM an die Welt anpassen? Mode des chinesischen Marktes? Wie konnten Sie das beste Segment des chinesischen Marktes auswählen, um Ihre Bemühungen zu fokussieren? Würde FARM den gleichen Erfolg wiederholen?

Brasilianisches Wesen exportieren

Das Phänomen der Globalisierung hat zweifellos Menschen aus verschiedenen Teilen der Welt einander näher gebracht. Dies war jedoch nicht der Fall, wenn es um die Konsumtrends ging, da die Art und Weise, wie jedes Land konsumiert, untrennbar mit den lokalen Gepflogenheiten verbunden ist. Kultur prägt Werte, Vorlieben und Gewohnheiten. Folglich spielen diese Faktoren eine wesentliche Rolle bei der Gestaltung des Konsumverhaltens. Daher ist es äußerst wichtig, dass sich Unternehmen an die Komplexität der neuen Zielgruppen anpassen, die sie erreichen möchten.

Anzunehmen, dass erfolgreiche Marketingstrategien in Brasilien in jedem anderen Land genauso erfolgreich sein werden, könnte ein Fehler sein. So beschloss Juliana, mehr über die Internationalisierung von FARM zu erfahren. Im Jahr 2016 hatte das Unternehmen bereits eine Modeberatung beauftragt, um die Machbarkeit des Eintritts in den nordamerikanischen Markt zu verstehen, und als Ergebnis wurden sie dazu angeleitet, die Positionierung des Unternehmens zu ändern, um seine Produkte zu verfeinern. Der Manager war sich nicht sicher, ob diese Strategie auf asiatischem Boden repliziert werden sollte.

Seit den Anfängen der Marke hat Farm vorgeschlagen, den Damenmodemarkt zu bedienen, wobei das Hauptaugenmerk auf der Förderung des Stils des Carioca-Mädchens liegt. Im Jahr 2012 erklärte der Mitbegründer des Unternehmens, dass seine Zielgruppe definiert werden könnte als "junge Mädchen zwischen 20 und 25 Jahren, die in der Südzone von Rio de Janeiro leben, PUC-Studentinnen, die sich für Mode interessieren und an den Strand von Leblon und Ipanema gehen", d.h. Mädchen aus den Klassen A und B, die mit Kleidung einen gewissen Wert ausstrahlen können. Im Jahr 2017 bekräftigte das Unternehmen, dass die Carioca-Frau der Ausgangspunkt und der Endpunkt der Marke ist, da sie das repräsentieren, was Farm für Schönheit hält: "eine fröhliche und lebendige Fortsetzung unserer Mädchen, eine Live-Übersetzung, in Farbe und mit ihrem Seelenstempel versehen." Für Juliana war klar, dass sich diese Vorstellung nicht einfach replizieren ließ, denn neben der brasilianischen Tropenwelt, die in Asien nicht erlebt wird, unterscheidet sich die orientalische Kultur von der auf brasilianischem Boden.

Daher entschied sich Juliana, die Strategien der Marke auf der Grundlage der traditionellsten Voreingenommenheit zu analysieren, die sie in ihrem Abschluss gelernt hatte: die 4Ps des Marketings. Auch als Marketing-Mix bekannt, handelt es sich um die Gesamtheit der Grundelemente (Produkt, Preis, Ort und Werbung), aus denen sich eine Marketingstrategie zusammensetzt.

Zu Beginn ihrer Analyse des zu verkaufenden Produkts kannte Juliana den Einfluss des Wetters. In den meisten Teilen Brasiliens sind die vier Jahreszeiten nicht genau definiert, mit nur zwei bemerkenswerten Momenten: einer heißen und feuchten Jahreszeit und einer heißen und trockenen Jahreszeit mit einer durchschnittlichen Jahrestemperatur von fast 25º Celsius (Agência Gov, 2023). Auf diese Weise ist die Verwendung von Stoffen wie Viskose - einem hoch atmungsaktiven Material - bei der Herstellung der Kleidung von FARM üblich.

Je weiter wir uns von Brasilien entfernen, desto unterschiedlicher ist die Verbraucheröffentlichkeit. Am Beispiel der FARM-Stores in London wäre es nicht möglich anzunehmen, dass das kalte und regnerische Klima des Landes es ermöglicht, die lockeren und leichten Kleider der Marke die meiste Zeit des Jahres zu tragen. Darüber hinaus entschied sich das Kreativteam des Unternehmens, es "abzuschwächen", als es an der Zeit war, die Kleidung, die in England verkauft werden sollte, zu idealisieren. Die Farbtöne wurden geschlossener und die Modellierung der Stücke konservativer, um sich den Londoner Kunden anzupassen.

Was den Produktpreis betrifft, so lag der Durchschnittspreis eines Bauernkleides in Brasilien laut Daten des Magazins Exame im Jahr 2021 bei 400,00 R$, während dieser Wert in den Vereinigten Staaten 320,00 U$ betrug. Obwohl die Preise auf den ersten Blick ähnlich sind, betragen die durchschnittlichen Ausgaben eines Amerikaners für Kleidung 162,08 US-Dollar (Statista, 2022). Daraus ergibt sich, dass der in den Vereinigten Staaten praktizierte Wert fast doppelt so hoch ist wie der durchschnittliche Wert, den die Amerikaner monatlich für Kleidung zahlen, und sich damit als anspruchsvolleres Produkt konsolidiert. In ähnlicher Weise beginnen die Preise in europäischen Geschäften in der Regel bei 200,00 £ (Farm UK, 2024), während der durchschnittliche Verbrauch - im Vereinigten Königreich - 76,53 £ beträgt (WRAP, 2022).

Bei der Analyse des Square-Elements verfügt Farm über mehr als 100 physische Geschäfte, die über das gesamte Staatsgebiet verteilt sind, zusätzlich zu Tausenden von registrierten Wiederverkäufern und seiner "farmrio.com.br"-Website, die sich auf den E-Commerce seiner Produkte konzentriert. Auf dem ausländischen Markt verfügt das Unternehmen über acht physische Geschäfte, in denen Verbraucher seine Produkte kaufen können, die über die Vereinigten Staaten, Frankreich, England und Italien verteilt sind. Darüber hinaus sind die Produkte der Marke in anderen Geschäften wie Nordstrom, Anthropologie, Saks Fifth Avenue und auf einer eigenen Website vertreten, die in drei Unterabteilungen unterteilt ist, um verschiedene Standorte zu bedienen: "farmrio.com" für das internationale Publikum als Ganzes, "farmrio.uk" für das Vereinigte Königreich und "farmrio.eu" für den Rest Europas.

In Bezug auf die Produktion und den Vertrieb seiner Kleidung verfügt das Unternehmen über die Farm-Fabrik in Rio De Janeiro und hat Zugang zu den Vertriebszentren der Soma Group, die Standorte in mehreren Regionen des Landes hat. Darüber hinaus hat sich das Unternehmen dafür entschieden, seine Kleidung in anderen Ländern wie Marokko und Portugal zu produzieren und vertreibt sie von drei Hauptzentren aus in Mexiko, den Vereinigten Staaten und den Niederlanden (Torre, 2022, Barone, 2022, FARM, 2024).

Was schließlich das Werbeelement betrifft, so präsentiert das Unternehmen immer wieder Partnerschaften in seinen Produktlinien, wie z. B. die Linien, die zusammen mit Havaianas und Adidas gebaut wurden. Darüber hinaus verkauft er in seinen sozialen Netzwerken (sowohl brasilianischen als auch ausländischen) nicht nur einen Lebensstil von stylischen Mädchen, die Mode mögen, zeigt Farm die Backstage die Erstellung bestimmter Inhalte, Veranstaltungen, an denen Unternehmensvertreter teilgenommen haben, und der Prozess der Idealisierung der Eröffnung neuer Geschäfte.

Obwohl Juliana all dies wusste, war sie sich nicht sicher, was der beste Weg wäre, um in den chinesischen Markt einzusteigen und sich dort zu konsolidieren. Sollte es die gleichen Strategien verwenden, die beim internationalen Publikum der Marke funktioniert haben? Oder unterscheidet sich die östliche Kultur so sehr von der westlichen, dass alles neu gedacht werden sollte?

Ni Hao China

Es war unabdingbar, die Nuancen der chinesischen Öffentlichkeit gut zu kennen, bevor man eine gute Internationalisierungsstrategie entwickelte. Daher begann Juliana mit ihren Recherchen und versuchte, alle Details zu erfassen, die den Erfolg ihres Projekts beeinträchtigen könnten.

Anfangs hielt Juliana es für unerlässlich, die Beziehungen zwischen China und Brasilien zu studieren. Es ist keine Neuigkeit, dass die Länder strategische Kooperationsbeziehungen haben, und ohne Zweifel werden einige brasilianische Unternehmen bevorzugen, die sich in dem asiatischen Land etablieren wollen. Bei ihren Recherchen stieß Juliana auf einen Artikel, in dem es um die neuen Vereinbarungen der Chinesisch-Brasilianischen Hochrangigen Kommission für Konsultation und Zusammenarbeit (Brasilianisch-Chinesisches Soziokulturelles Institut, 2024) ging. Im Juni 2024 stattete Vizepräsident Geraldo Alckmin China einen Besuch ab, um die Beziehungen zwischen den Ländern zu stärken und den wirtschaftlichen und künstlerischen Austausch zu fördern. Einige Partnerschaften, die während der Reise unterzeichnet wurden und es verdienen, hervorgehoben zu werden, sind: das Memorandum of Understanding zwischen ApexBrasil und der Volksregierung des Distrikts Shanghai Yangpu mit dem Ziel, eine Casa Brasil in Shanghai zu schaffen, einen Raum für die Gründung brasilianischer Unternehmen und die Förderung des bilateralen Handels, und das Memorandum of Understanding zwischen dem Nationalen Industrieverband, Entwicklung des Wissenschaftsparks der Universität Zhejiang und des Lateinamerika-Zentrums ZIBS, um die Ausweitung der Aktivitäten brasilianischer Unternehmen auf dem chinesischen Markt zu fördern und die Gründung zu unterstützen.

Juliana ging zu einem eher technischen Teil über und entschied sich, ihre Strategie auf die Perspektive der 4Ps zu stützen, genau wie sie es zuvor getan hatte.

Ausgehend von dem zu verkaufenden Produkt beschloss Juliana, das Klima des Ziellandes zu analysieren, um herauszufinden, ob die Modellierung der brasilianischen Stücke für das neue Publikum geeignet wäre. Die enorme territoriale Ausdehnung Chinas führt zu einer großen klimatischen Vielfalt des Landes, aber man kann sagen, dass die Jahreszeiten im Allgemeinen sehr gut definiert sind, mit einigen Hitzemomenten in der Mitte des Jahres und anderen mit intensiver Kälte am Ende, mit einer Durchschnittstemperatur von unter 5º Celsius (China Discovery, n.d.; Weather Sparks, n.d.). Wenn man aus dieser Perspektive analysiert, ist es angebracht zu sagen, dass die Kleidungsstücke von FARM, die sich durch offene Modellierung auszeichnen und aus fließenden Stoffen hergestellt werden, in einigen Regionen Chinas im Sommer und Frühling verwendet werden könnten, da diese Jahreszeiten in den meisten Städten milde Temperaturen mit sich bringen. Es scheint jedoch nicht so einfach zu sein, die Eignung von Produkten nur für das Klima sicherzustellen, da es auch notwendig ist, die Kleidungspräferenzen der chinesischen Verbraucher zu berücksichtigen.

In China spiegeln die Vorlieben für Alltagskleidung eine Kombination aus westlichen und asiatischen Einflüssen wider. In Großstädten wie Peking und Shanghai ist es üblich, Menschen in lässiger und bequemer Kleidung zu sehen, und es ist möglich, viele Kleidungsstücke innerhalb des Trends zu sehen Streetwear , die bei jungen Chinesen erfolgreich ist. Baggy pants, T-shirts Überdimensioniert , Caps und Sneakers sind die Key-Pieces, die diesen Stil definieren. Laut dem Taobao Apparel Industry Report 2023 ist Streetwear in China seit 2018 stetig um 60 % gewachsen und hat damit andere Modekategorien übertroffen (China2Brazil, 2023). Trotz der Beliebtheit des entspannten Stils gibt es einen großen Teil der Chinesen, die sich dafür entscheiden, durch Kleidung auf ihre Kultur anzuspielen.

Die "Guochao"- oder "China Chic"-Bewegung gewann 2018 an Popularität und steigt weiter an. Dieser Trend besteht darin, die chinesische Kultur durch die Einbeziehung traditioneller Komponenten, Symbole und Designs in Produkte und Marketingkampagnen zu feiern. In der Kleidung lässt sich dieses Phänomen in der Kombination moderner Elemente mit traditioneller chinesischer Kleidung (wie z.B. Hanfu) beobachten. Laut Antoaneta Becker, Mitglied des China-Britain Business Council, ist der Respekt und die Wertschätzung für die chinesische Kultur praktisch zu einer Voraussetzung für Marken geworden, die im Land erfolgreich sein wollen (China-Britain Business Focus, 2023)

In einem Interview mit Jing Daily im Jahr 2024 gab die chinesische Designerin Lucia Liu Marken, die das junge Publikum des Landes ansprechen wollen, folgenden Rat: "Diese chinesische Generation beschäftigt sich mehr denn je mit ihrer Kultur. Die Generation Z legt großen Wert auf das Vorhandensein eines chinesischen Aspekts. Tatsächlich kümmert sich diese Generation nicht mehr um Marken im Allgemeinen." Grundsätzlich sind Verbraucher in dieser Altersgruppe mehr daran interessiert, Artikel zu konsumieren, die sich auf die chinesische Kultur beziehen oder im Land im Trend liegen, als etwas nur wegen des Namens der Marke zu kaufen. So wie FARM Nuancen der brasilianischen Kultur in seine Drucke einfließen lässt, übernehmen chinesische Designer auch kulturelle Merkmale in ihrer Kleidung, um den neuen Anforderungen des jungen Publikums gerecht zu werden.

Darüber hinaus ist es wichtig zu beachten, dass die Chinesen, insbesondere Frauen, eine Abneigung gegen die Sonne zeigen, da sie sich Sorgen um die Erhaltung hellerer Haut machen, da blassere Haut kulturell geschätzt und historisch mit Status und Schönheit verbunden ist. Daher ist es üblich, dass chinesische Frauen Maßnahmen ergreifen, um Sonneneinstrahlung zu vermeiden, wie z. B. das Tragen von breiten Hüten, Regenschirmen, intensiven Sonnenschutzmitteln und Kleidung mit mehr Schutz an sonnigen Tagen (Dao Insights, 2022).

Dann ging Juliana auf die Preisgestaltung der Produkte ein. Laut einer Umfrage von Statista (2022) geben die meisten Chinesen monatlich zwischen 401 und 600 Yuan (zwischen 300 und 454 R$) für Kleidung aus. Wenn sich FARM in dieser Situation dafür entscheiden würde, die Strategie beizubehalten, die es in anderen Ländern anwendet, würde der Wert eines Kleidungsstücks bei etwa 1200 Yuan (910 R$) liegen, was sich selbst als hochwertiges Stück kennzeichnet. Dies würde das Image der Marke als Luxusmarke im Ausland stärken. Es kann jedoch eine riskante Strategie sein, zu versuchen, mit den niedrigen Preisen der E-Commerce-Plattformen zu konkurrieren, die in China auf dem Vormarsch sind.

In Bezug auf den quadratischen Aspekt ist es bemerkenswert, dass China eine weltweite Referenz in Bezug auf das Online-Einzelhandelsmodell ist. Seit fast zehn Jahren ist der E-Commerce in China der größte der Welt. Daten der International Trade Administration (2023) zeigen, dass allein das Land mehr als 50 % der weltweit aufgegebenen Online-Bestellungen ausführt. Dies kann damit zusammenhängen, dass die größten Online-Einzelhandelsketten ihren Hauptsitz im Land haben, wie z. B.: Shein, Alibaba, Aliexpress, Taobao und andere. Darüber hinaus bevorzugen es die Chinesen, ihre Einkäufe online zu tätigen, von Haushaltsgegenständen bis hin zu Kleidung, da der E-Commerce eine große Vielfalt an Produkten bietet. Eine von YouGov im Jahr 2023 durchgeführte Umfrage ergab, dass 59,3 % der Chinesen lieber online einkaufen als in traditionellen Geschäften.

Trotz der großen Bevorzugung des E-Commerce haben physische Geschäfte immer noch einen gewissen Platz auf dem Markt. Orte wie die Nanjing Road und die Huaihai Road sind dafür bekannt, wichtige Einkaufszentren zu sein, insbesondere für Bekleidung, mit dem Vorhandensein von Einkaufszentren, Kaufhäusern und Luxusgeschäften (Civitatis, n.d.).

Durch die Analyse des Werbeelements entdeckte Juliana wertvolle Informationen über das Zielland. Wie in vielen Teilen der Welt gibt es auch in China digitale Influencer, die Trends in sozialen Netzwerken lancieren, die Key Opinion Leader (KOLs) genannt werden. Wie der Name schon sagt, spielen sie eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung von Verbrauchertrends, der Förderung von Produkten und der Gestaltung der öffentlichen Meinung. Eine von Statista (2023) durchgeführte Umfrage zeigte, dass 86 % der befragten Chinesen einen Kauf tätigten, nachdem sie eine Empfehlung von einem Influencer erhalten hatten.

Das Wachstum von Influencern in China ist auf mehrere Faktoren zurückzuführen, darunter der technologische Fortschritt, das Aufkommen neuer Social-Media-Plattformen und die digitale Transformation von Unternehmen. Plattformen wie Weibo, WeChat, Douyin (bekannt als TikTok des Westens) und Xiaohongshu (eine Plattform, die Instagram ähnelt) sind zu den Hauptkanälen geworden, über die Influencer mit ihren Followern in Kontakt treten. Darüber hinaus ist es erwähnenswert, dass diese sozialen Netzwerke großartige Verbündete für globale Marken sind, die die chinesische Öffentlichkeit anziehen wollen. Mehrere bekannte Marken wie Gucci und Dolce & Gabbana veröffentlichen Inhalte auf diesen Medien und erzielen großen Erfolg, indem sie Publikationen erstellen, die sich ausschließlich an das chinesische Publikum richten, anstatt nur ihre Beiträge von anderen digitalen Plattformen zu replizieren. Diese Marken suchen auch Partnerschaften mit chinesischen Influencern und Prominenten, um das Publikum des Landes für sich zu gewinnen.

Nach der Analyse der 4Ps des Marketings gab es ein weiteres Vorgehen, das ebenfalls angewendet werden konnte. Juliana wusste, dass eine der besten Strategien, um erfolgreich zu sein, darin besteht, etablierte brasilianische Marken auf dem chinesischen Markt zu beobachten und von ihnen zu lernen. Havaianas ist eine Marke mit so viel "Brasilianismus" wie FARM, und, wie bereits erwähnt, haben die beiden mehrere Kollaborationen eingegangen und bleiben bei der Partnerschaft von FARM-Havaianas Flip-Flops, die die erkennbaren Drucke der Kleidungsstücke von FARM haben.

Havaianas ist bereits seit 2012 durch E-Commerce-Verkäufe über Distributoren in China präsent, aber Ende 2017 beschloss das Unternehmen, Direktverkäufe im Land zu tätigen und gründete sein asiatisches Büro mit dem Ziel, mehr Kontrolle über das Markenimage und die Vertriebskanäle zu haben. Zunächst versuchte die Marke, die Partner, die den Eintritt in das Land erleichtern würden, gut auszuwählen, von Influencern bis hin zu Logistikverantwortlichen. Wenn man also auf ein Branding setzt, das auf die Lebensstil des Sommers, um sich wohl zu fühlen und glücklich zu sein, beschloss die Marke, die "Stereotypen" Brasiliens zu ihrem Vorteil zu nutzen und kopfüber in ein "bunteres" Marketing zu gehen. Im Laufe der Zeit erwies sich diese Strategie als effektiv, da Havaianas ein großes Publikum eroberte und den zweiten Platz in " Im Vordergrund " in der Kategorie Hausschuhe bei chinesischen Verbrauchern im Jahr 2022 (StartSe, 2022) und unterstreicht, dass Produkte mit tropischem Fußabdruck einen Platz auf dem asiatischen Markt haben.

Mit diesen wertvollen Informationen in der Hand wusste Juliana, dass sie ihr Produktangebot und ihre Marketingstrategie an die regionalen Besonderheiten des Ziellandes anpassen musste.

Die Entscheidung

Nach vielen Recherchen und Mühen konsolidierte Juliana alle ihre Recherchen und erstellte einen Bericht, der ihre Entscheidung leitete. Welche Strategien beabsichtigt Juliana der Marke vorzuschlagen? Was sind die besten Pläne für das chinesische Territorium?

FRAGEN ZUR DISKUSSION

1. Welche Strategien sollte FARM unter Berücksichtigung der 4Ps anwenden, um sich auf dem chinesischen Markt wettbewerbsfähig zu positionieren und sein Wesen und seine Identität zu bewahren? Erklären.
2. Welche Marktsegmente (z. B. Alter, Geschlecht, Lebensstil) sollte FARM angesichts der Vielfalt und Größe Chinas ansprechen? Erklären.
3. Welche digitalen Marketingstrategien wären am effektivsten, um FARM in China zu bewerben? Erklären.

GALERIE

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Fashion Network, 2024

Fashion United, 2024.Credits:Michael Franke. London

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WWD, 2023. Italien

REFERENZEN

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Über die Autoren

Annelise Pinheiro de Souza Abreu Sie ist Studentin am Institut für Verwaltung (ADM/FACE) der Universität Brasília (UnB). Er ist ehrenamtliches Mitglied der ADM Casoteca. E-Mail: annelisep.unb@hotmail.com

Isabela de Alcântara do Nascimento Sie ist Studentin am Institut für Verwaltung (ADM/FACE) der Universität Brasília (UnB). Er ist ehrenamtliches Mitglied der ADM Casoteca. E-Mail: isabela.alcantara.nas@gmail.com

Eluiza Alberto de Morais Watanabe ist Professorin am Departement für Verwaltung und am Graduate Program in Administration (PPGA) der Universität Brasília (UnB). Er hat einen Doktortitel (UnB) und einen Master-Abschluss (UFMS) in Administration. Erfahrungen in Studien zu Marketing und Konsumentenverhalten. Leiter der Forschungsgruppe Conscient- Studies in Sustainable Consumption. Er ist Mitglied von SCORAI Brazil - Sustainable Consumption Research, Action and Initiative in Brazil (http://scorai.org/brazil). Interesse an Themen rund um nachhaltigen Konsum, nachhaltige Marketingstrategien und Versuchsdesigns. E-Mail: eluizawatanabe@unb.br

Dieser Fall wurde auf der Grundlage von Sekundärinformationen und auf der Grundlage anderer zitierter Referenzen geschrieben. Es ist nicht die Absicht der Autoren, das betreffende Unternehmen zu bewerten oder zu beurteilen. Dieser Text ist ausschließlich für akademische Studien und Diskussionen bestimmt, und seine Verwendung oder Vervielfältigung in anderer Form ist untersagt. Bei Urheberrechtsverletzungen wird der Täter mit den Strafen des Gesetzes Nr. 9,610/1998 bestraft.